2017婴幼儿营养品红利催生新格局

在以奶粉为主要利润来源的母婴零售渠道，多年来婴幼儿营养品一直处在尴尬位置，一方面几乎每个宝宝都需要，另一方面因为购买频率低。因此，婴幼儿营养品过去很少被母婴店作为主推产品。2017年，乳业新政实行，奶粉市场重新洗牌，利润率回落，母婴门店需要更多元化的盈利模式。婴幼儿营养品有300亿市场规模，仅次于奶粉和纸尿裤，而且消费年龄跨度更长，利润相对较高，加之二胎放开后的人口红利，行业整体也会有预期增长，婴幼儿营养品再次受到了母婴渠道的高度重视。

那么，对于婴幼儿营养品企业来说，2017年将面对怎样的市场环境，要如何抓住这一机遇占领行业先发优势呢？

消费升级 2017营养品年

如何发掘婴幼儿营养品市场真正的商机，最重要的还是要从符合母婴人群的需求和健康安全去发力。随着母婴市场的不断扩大，婴幼儿营养品也将迎来真正的春天。

婴幼儿营养品消费市场发生的变化，已被国内母婴品牌商捕捉到。这既是机遇，也是挑战。凤凰奥美品牌咨询机构创始人、母婴行业知名营销专家认为，2016年之前营养品在门店的占比平均为5%左右，是被严重忽略的品类，但在2017年国家奶粉新政出台的大背景下，婴幼儿营养品对零售门店实现盈利点增长的重要性正日益显现，婴幼儿营养品消费发生了明显升级，已从最初的概念教育转变为服务为王。（背景：凤凰奥美从2004年开始为婴幼儿营养品提供系统咨询服务，在过去的13年中，凤凰奥美以婴幼儿营养品作为切入点，深耕行业，为全品类提供一站式咨询服务。）

为体现2017年对于婴幼儿营养品产业的重要性，包括杜凤林在内的多位行业专家把2017年称为母婴零售系统的“营养品年”,婴幼儿营养品将再一次驶入发展快车道。

品牌数量庞大 缺少强势领导品牌

虽然婴幼儿营养品市场再次出现快速增长的趋势，但当前市场格局依然较为混乱。由于营养品行业门槛较低，婴幼儿营养品的品牌数量十分庞大。据不完全统计，国内婴幼儿营养品品牌数量至少超过2000个，其中8成以上为贴牌生产。奇怪的是，虽然品牌数量庞大，但缺少强势领导品牌。这个300多亿的市场并没有像婴幼儿奶粉一样形成明显的阶梯，top10名的排序难以界定。

由于过去的20年里，婴幼儿营养品牌把主要精力投入在了渠道铺设，品牌宣传推广投入较少，加上营养品的产品种类较多，很少有品牌可以做到所有的产品全部畅销，而只能重点推其中部分主打产品，使得这些品牌的影响力和知名度所能覆盖的人群范围大大缩小，这也是婴幼儿营养品缺少强势领导品牌的主要原因之一。

做细分市场的强势领导者

随着消费市场的变化，这一情况将有望发生转变。当前有一批优秀的品牌，在经历了营养品市场多次动荡之后，他们意识到要谋求新的发展，不能单纯依靠渠道，而必须通过提升品牌知名度和影响力，才能突破品牌发展的瓶颈。

知名母婴免疫营养品牌培芝就发生的转变正好能诠释。2017年5月，经过半年多的调研，一个多月的策划设计，中国婴童网旗下中国婴幼儿营养品网正式上线，平台一上线，培芝就做了独家战略冠名。一个品类，一个栏目，一个品牌独享。这正是培芝全面发力母婴免疫营养品牌市场，做这一细分市场领导品牌的重要推广。

这些优秀的品牌不仅有丰富的营销经验、良好的渠道资源、出众的产品口碑，随着消费者品牌认知度的提升，这些品牌在细分市场的份额将会不断扩大，它们将会是未来婴幼儿营养品领导品牌的有力竞争者，如培芝、君宝康、智灵通、生命阳光等品牌，都具备了这样的基础条件。

这里分享三个很有代表性的品牌案例。中国婴童网《主编有约》栏目近期采访了培芝总经理卢桂海，卢桂海分享了培芝的新战略，将致力于把培芝打造为母婴免疫营养领导品牌，在牛初乳市场畅销18年后，推出了蛋白类营养品，并制定了3年10亿元的发展目标。另一知名品牌迪巧最近宣传力度非常大，在众多电视台和广播里都能看到它的，当前的语是“补钙专家，美国迪巧”,可以看出全力做好钙类产品的决心。今年5月初，中国婴童网主编一行专程拜访了知名营养品牌君宝康的负责人张志宏，张志宏介绍了君宝康位于千岛湖新工厂的建设和生产情况，当前市场布局，并分享了君宝康对做好营养品市场的决心和信心。同时，母婴营养市场还有一批新生力量不容小觑，如壹营养四联益生菌、利贝乐星炫乐营养包、欧优天使酵素营养等，依靠精准切入细分产品市场，灵活的营销策略，即使大环境不好的情况下，仍然连续多年实现了两位数的增长，随着它们在品牌推广上的投入不断加强，未来也将有机会在行业领先。

卖好营养品 母婴门店要修“内功”

目前连锁药店销售的营养品主要是3岁以上人群，而针对0-3岁这一关键人群，很少有相应的产品，这部分消费者更愿意到品类更为丰富的母婴门店购买，这点与奶粉在药店无法形成购买习惯类似。但是，母婴门店要卖好营养品并不是一件简单的事情，甚至比卖奶粉做的功课还要多。

国内知名母婴连锁品牌、新疆喜阳阳爱婴董事长王伟国在参加一次营养品牌企业的活动上说到：“从某种意义上讲，营养品做得好不好，代表着母婴店对消费者的影响力强不强。”

杜凤林认为，对婴幼儿营养品市场来说，越来越多的消费者选择跨境购、海外购，必然对线下门店销售产生影响。面对日益挑剔的消费者和多变的消费习惯，提升服务力、增强客户粘性将成为线下门店制胜的关键。

博发顾问培训机构首席顾问程雄伟分享了他对“母婴门店如何将营养品作为新增长点”的观点。

对于母婴连锁企业来讲，目前的毛利状态是特别重要的指标，所以需要提高毛利贡献大的品类的占比，从而提升门店盈利能力。但是，母婴行业的消费人群是一个特别需要专业服务的特殊人群，孕妈和婴幼儿特别需要在专业营养补充和科学育儿方面得到专业的指导。目前母婴连锁企业的从业者基本不具备这样的专业服务能力。营养品这个品类在门店销售情况直接反映出了门店的专业知识水平。（背景：博发顾问培训机构是母婴门店落地辅导机构，为众多母婴门店提供过产品落地一对一辅导，对营养品在门店的销售有深入的研究。营养品这个品类起到了举足轻重的作用，博发在辅导培训过程中特别注重给予团队专业知识和服务能力的培训，为此博发特别开发了营养品品类提升的辅导方案，来提升这个板块的销售。）

可见，母婴门店卖好营养需具备较深的“内功”,要想抓住这一市场红利，急需提升专业能力与服务水平。

内外兼修 全面提升竞争力

2017年，全球政治经济的不确定性正在加大，过去的成功不能成为未来的可靠向导。婴幼儿营养品新一轮增长到来之时，无论是婴幼儿营养品牌，还是零售渠道，要想抢占行业领先，都必须内外兼修，一方面发挥内部优势，加强人才队伍建设，提高团队的专业水平和服务能力，另一方面整合行业优势资源，如媒体平台、专业机构等外部力量，一定程度上弥补企业的短处。

自然界优胜劣汰、弱肉强食的“丛林法则”如今正在婴幼儿营养品行业上演，对每一个市场参与者而言，这样的竞争态势，既考验企业的综合实力，更考验企业应对市场变化的反应能力和驾驭风险的智慧。

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