从幕后到台前 羊奶粉“春天”已经降临

从幕后到台前，羊奶粉市场已经“涅槃”！几年前，羊奶粉一直都是奶粉品类中的小众产品。近几年，随着国家政策的调整，羊奶粉市场开始升温，愈发受到消费者欢迎。羊奶粉的异军突起，是否能成为奶粉升级的转折点，成为未来奶粉行业的主要增长点？

羊奶粉：从幕后到台前

众所周知，在整个的中国奶粉产业格局中，“牛”占据了主流地位，“羊”却一直被打入“冷宫”。这种情况不仅体现在奶粉的产量和销量上，单是牛奶粉企业的数量就远远超过羊奶粉。然而，“史上最严奶粉新政”的出台打破了目前现有的市场格局，羊奶企业开始展露锋芒，强势来袭，造就了近几年的强势发展劲头，逐渐从幕后走向台前。

2008年，羊奶粉产业刚刚兴起。在那时，羊奶粉的总体规模也就3-5个亿，到了2014年，整体的市场规模达到了35亿元，在2016年，仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模就超过50亿元。这样的发展趋势不得不让人怀疑：未来的奶粉市场是否“牛羊并举”。

纵观整个国际奶粉市场，消费者对羊奶粉的认同度远远高于国内市场，单在欧美市场的占有率就已经达到了80%以上。然而随着消费大升级时代的来临，国内消费者对羊奶粉的关注度较之前有大幅度提高，羊奶粉开始从幕后逐渐走向台前。据了解，全球羊乳消费保持着每年10%以上的增长幅度，中国却出现高达30%的年增速。但在前几年，这个概率还不及10%。

羊奶粉的增长势头不仅体现在快速增长的奶粉市场上，网络搜索也呈现一片利好之势。从2014年平均网络搜索量的906次到2017年的1230次，羊奶粉的搜索一直呈现上升趋势。而在最近一个月（4月）的网络搜索指数中，羊奶粉的搜索频次已经达到了1154次，同比增长了35%。这个数据虽然目前还无法和牛奶粉形成竞争的态势，但整体搜索指数的节节攀高，对羊奶粉企业来说是个不小的激励，也从侧面印证了消费者对羊奶粉认知度的提升。

羊奶粉的“春天”已悄悄来临

“世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西”，虽然陕西是中国的羊奶生产大省，但在网络搜索版图中，一线省份却是最为关注羊奶粉的区域，其中浙江、广东、江苏的关注人数是比较大的，从2014年开始便一直占据网络搜索榜的前三位置。

在年龄结构的分布上，30-39岁的年轻人群仍是消费主力军。这个阶段的人群大多是85/90后的年轻妈妈，她们乐于接受新鲜事物、热衷于为自己的宝宝提供最好的产品，她们愿意花更多的钱为高质量的产品买单。虽然这阶段的消费人群在最近两年出现下滑趋势，但不可否认的便是她们仍旧是品牌商要重点关注的人群。

在我们的调查中发现，新一代年轻妈妈对羊奶粉的购买需求主要集中在几个方面。品牌：知名/高端品牌是奶粉质量的保证，质量肯定没问题；功效：羊奶粉不容易上火，能增强免疫力等；价格：虽然价格相对较高，但听说营养比较高。

年轻妈妈在对羊奶粉一无所知的情况下，更多的是通过网络搜索去了解。而在羊奶粉这个刚刚发展起来的奶粉细分品类中，品牌是她们内心最有力的支持。她们越来越重视品牌效应，因为在她们看来，品牌知名度高的羊奶粉企业，他的产品也同样让人放心。在妈妈们的网络搜索中，关山、卡洛塔尼、美可高特、和氏、关山、御宝这些羊奶粉企业都是妈妈们较为关注的。而这些企业有一个共同的特性：目前国内市场上，羊奶粉品牌的领导者。

除去对羊奶粉品牌的关注度，羊奶粉的功效也是消费者较为关注的层面。在网络搜索中，羊奶粉的功效与作用在搜索频次中呈现上升趋势。这就为品牌商传递出一个信息：对产品功效的关注就会对产品产生足够的兴趣，这就会导致购买行为的发生。

对羊奶粉的功效和质量而言，不上火、不过敏、吸收好、增强免疫力无疑是年轻妈妈在购买时最为关心的因素。

从价格上来说，无论是进口羊奶粉还是国产羊奶粉，价格都要远远高于普通牛奶粉的价格。虽然价格相对较高，但在调查中发现，许多年轻妈妈表示可以接受这样的高价格，但前提是羊奶粉的产品质量一定要有保证。

在消费大升级的时代背景下，年轻妈妈不再把牛奶粉作为宝宝口粮的唯一选择，羊奶粉开始走进消费者的内心，受到更多妈妈的关注，正在逐渐开启自己的春天。

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