如何恢复消费者信心 赢取中国奶粉市场

3156医药网讯 虽然2016奶粉新政利好，但国内各个奶粉企业依然举步维艰，这是为什么呢，奶粉行业不景气的原因是什么？根本原因是消费者信心以及同行恶性竞争态势依然没有改变，在如此的困境面前，国内企业不应该还在内斗，应该同心协力度过目前的难关。面对1000亿的奶粉市场，生存下来才是最重要的。

国产奶粉可否因新政赢得转机?

最近国内奶粉上市公司陆续公布2016年上半年财报，整体业绩出现下滑。其中雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。圣元、飞鹤整体业绩较去年同期也有所下滑。

今年奶粉行业不景气的原因：

一是传统贸易进口及跨境购对国内市场冲击较大，据统计测算，2015年通过海淘、代购及跨境等方式进入中国婴幼儿配方奶粉约10万吨，通过传统贸易方式进入婴幼儿奶粉17.6万吨，同比增长45%，2016年上半年跨境大概有5.7万吨左右，传统贸易约9.45万吨;

二是前一年奶粉价格战导致企业市场流货较多，价格混乱，影响渠道销售积极性;

三是奶粉新政实施前夕，企业奶粉品牌存留不确定性造成渠道选择谨慎，进货量小、进货时间短;

四是2015羊年出生率下降、母乳喂养率提高以及负面新闻给企业造成不利影响。

今天奶粉行业发展困境是二十多年来前所未有的，大家寄希望于新政可以扭转颓势，重新为市场竞争创造良好发展环境。根据新公布二级征求意见稿，具备研发能力、硬件设施及生产管理先进、建立起产品追溯体系的企业无疑将非常有利。

一方面，跨境购将加快推进国内奶粉价格体系进一步与国际接轨。今年年内将出台《电子商务法》与新版《食品安全法》结合，加大对跨境购奶粉管理，配方注册也将影响到线上跨境，针对消费者直购以及保税区在海外的跨境模式，政府也会有一定的引导管理，但总体来看，跨境购犹如潘多拉魔盒，一旦打开不可能阻止。

另外方面，外资大品牌将加快向三、四线市场渠道下沉，由于国内大多数奶粉品牌主要集中在三、四线及以下地区市场，因此，新政对三、四线市场影响远比一、二线大，或者确切的说，新政重点是对三、四线及以下地区市场重新洗牌。

今年市场情况来看，达能通过跨境购方式已经顺利进入三、四线市场，调研发现，三、四线母婴不好干，抱怨人流减少，主要是很多妈妈都选择线上。而深耕传统渠道大型进口奶粉品牌也都加快进入三、四线，美素与苏宁易购合作，通过电商平台下沉渠道，可谓切入恰逢时机。

国产奶粉企业的现状

如此看来，新政确实给国产奶粉企业带来利好，但市场压力依然很大。更严重的是，如果消费者信心以及同行恶性竞争态势依然没有改变，国产奶粉恐将难再见天日。当前企业应以新政为契机，抱团取暖，齐心协力做好消费者教育，提升渠道精细化服务水平，而不是搞内斗，相互恶意中伤。无论生产商也好，还是渠道商也罢，再为一己私利恶意中伤同行，最终只会将自己推向万劫不复。

前段时间，假冒奶粉事件，成为其他竞争对手践踏贝因美的主要借口，试想一下，如果贝因美倒下，国产奶粉实实在在又少一根顶梁柱，国产奶粉还有几家可以撑起恢复消费者信心这片天。

未来随着行业集中度进一步提升，新政后，到2020年，按照出厂价计算，行业可达1000亿，留下来的每一个企业都会有良好的发展前景。

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