新政将至 奶粉地位与价值在悄然变化

3156医药网讯 2016奶粉新政来了，奶粉在母婴行业或者说渠道中的地位在今后还会像以前一样占据半壁江山吗？ 据说2015年中国母婴行业市场规模突破两万亿人民币，而中国母婴行业仍将保持高速增长，行业规模有望持续增高，已经有人喊出来母婴行业市场规模四万亿。

在这样的情况下，国外奶粉品牌纷纷盯准了中国这块“肥肉”市场，试图从中分得一杯羹。肉虽好吃，但狼也很多，各大奶粉品牌的战略真的能走的顺风顺水吗？

比如，美赞臣近日推出的一款专供中国(亚洲)市场的新品“蓝臻”，这本是一件正常的事情，却频频饱受外界质疑其添加的MFGM乳磷脂实为概念炒作，并无权威依据的功能性等等。很多业内人士认为，美赞臣这一举动的背后的目的是想提高产品价格，利用这样一个概念让消费者接受这种高价产品。事实上，这在奶粉行业是比较普遍的现象，尤其是外资奶粉品牌。

中国人的奶粉钱真的这么好赚吗？

我们还以“蓝臻”为例，从天猫官方旗舰店可以看到蓝臻的销售价格的确偏高，1段售价为442元/罐，2段为436元/罐，3段为398元/罐。纵观奶粉市场目前超过400元的奶粉，有惠氏的启赋、美素、雅培等，国产奶粉很少有超过四百元的。目前像“蓝臻”这种标榜概念性的超高端奶粉主要卖给中国，在其他国家很难有市场。但事实上，最贵的奶粉成本超不过80元/罐，产品本身的成本并不高，很多成本来自概念炒作所投放的市场营销费用。这样的战略真的能长期迷惑住中国消费者任性消费吗？不见得！

虽然目前很多企业抱着既得利益不放，但奶粉暴利终将终结。中国奶粉价格整体下行已成必然趋势，渠道利润在降低，新政之下一定会淘汰一大批中小企业，奶粉行业将快速集中，奶粉市场的新格局呼之欲出。在中国奶粉价格与国际接轨的背景下，洋奶粉品牌推出高价产品，仅凭突出一些概念炒作高价已经越来越难让消费者买账了。

高质低价必将是奶粉发展趋势

第一，奶粉质量监管愈来愈严，消费者越来越理性。中国将不再是世界奶粉价格高地，在向品质高地转换。食药监局不断爆出国内国外不合格的奶粉品牌，高压监管态势可见一斑。在此情况下，奶粉厂商越来越小心翼翼，保证奶粉品质已成各大企业保命的首要砝码。面对层出不穷的问题，消费者也越来越理性，信任基因优于价格基因，因此要让一二线城市的高价奶粉消费群体认可高价需要更充足的理由，如产品质量如何，价格逻辑是怎样的，普及教育能不能说清楚，消费者的认可度有多大等，这些都非常重要。而对于三四线城市甚至乡镇的消费者，由于收入水平有限，对高价奶粉认知不多，并不认为奶粉越贵越好，因此高价奶粉渠道难以下沉。

第二，母婴渠道的变革加速婴幼儿奶粉价格与国际接轨。从奶粉渠道的变化来看，2015年通过其他渠道(海淘、跨境)进口的婴儿配方奶粉占到渠道的 20%，预计在2019年可能会增长到37亿欧元，也就是每年有17%的增长，如此快的冲击导致很多奶粉厂商的日子却越来越不好过，其原因在于其他渠道发展使我们的奶粉价格跟国际价格更快的去接轨，改变了奶粉行业高毛利、高价格、高费用的商业模式，未来对于婴配奶粉来说，预计150-200元/罐将是主要价格带。从企业发展来看，未来婴幼儿奶粉进入微利产业，传统以经营奶粉业务不能够满足企业发展需要，都将加大其他业务的拓展，否则很难维持生存。

奶粉，价值比你想象的高？

在传统欧美国家，婴幼儿奶粉被看做微利产品，其主要作用是引流，而母婴企业盈利主要靠除婴幼儿奶粉之外的产品。那么这一规律是否可被中国适用？答案是肯定的。奶粉作为母婴类的标品，发挥引流作用，成为带动企业配套的其他产品体系或者母婴服务盈利的变革工具，其价值的确比你想象的高！

尤其是2015年母婴电商盛行爆款思维，一味依托奶粉、纸尿裤的流量红利，各大商家烧钱大打价格战，但继而难寻新的增长点、难以为继巨额补贴让不少跨境母婴电商关停转型。2016年母婴电商继续卖奶粉纸尿裤，价格战会稍有缓和，但奶粉作为标品将继续发挥引流作用，促进其他母婴产品的盈利，尤其是带动母婴偏长尾产品的发展，增强童装、玩具、洗护用品等非标品的客户粘性。

甚至，在互联网深入应用的时代，未来奶粉产业更是专业服务的载体。尤其是在孕婴领域，营销将更倾向于针对消费者主体，奶粉将成为专业服务提供的载体，利润增长主体将从生产让位给服务。目前除了传统的婴童用品外，新生代父母对于益智类教育、运动、亲子游以及婴童成长摄影写真等婴童服务需求也不断上升。 在这种趋势下，母婴企业可以发展孕婴产业的长期战略之一是利用奶粉引流抓住用户，构建专业服务平台，提供营养、育婴等信息服务，同时建立消费者行为监测体系以及需求变化的大数据分析体系，以及整合包括早教、心理辅导等在内的平台，结合产品供应平台，打造一体的服务平台，将母婴食品与服务产业结合起来，推动线上线下一体化发展。奶粉的地位与价值在人们的熙熙攘攘中已经悄然发生变化。

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