监管趋严 保健品零售危机也是转机

为规范保健食品市场经营秩序，CFDA近期通报了保健食品等抽样检验结果。不少保健品招商企业销售的部分保健食品抽检不合格。

监管趋严，保健品零售行业发展前景如何？一系列有关保健食品生产、销售、宣传等方面的严管及规范，对于保健品零售行业来说是长期利好；且针对治理规范、终端拓展能力强的企业来说，有望在行业清理整顿中抢占更多市场份额。而随着保健食品监管机制的到位，保健品市场份额将迅速集中，有实力的规范企业将更有可为。

危机：药店增长乏力

“2016年第一季度零售药店非处方药和保健食品市场规模达到758亿，基于12个月的MAT(滚动全年数据)，本季度的增长率8.4%，比2015年全年增速略低，主要原因在于价格增长减慢，但销售量的下降有所缓解。”IMSPharmaTrend 2016年第一季度全国报告显示。记者根据报告数据计算发现，保健食品市场2016年第一季度的市场规模达129亿元人民币。

从其监测的41个核心城市的市场表现来看，市场贡献主要来自国内企业(86%)，2016年第一季度的MAT增长率为9.7%。低等级城市对国内和跨国企业的增长都起到重要作用；而跨国企业在一二线城市销售额同比下降，其本季度的MAT增长率仅为0.7%。国内保健食品销售额份额达15.5%，但销售量仅占3.7%，之间的差异主要是由于保健食品较高的单价造成的。

从2014-2015年中国实体药店市场品类结构变化看，保健品占比由2014年的8.1%小幅增长至8.41%。

实际上，保健品作为零售药店重要的盈利品类，尤其是近年药品利润下降，保健品成为药店利润贡献的主力军。但在各种因素的影响下，药店终端的保健品销售增长日渐乏力。

线下保健品增速下滑，有几个重要的因素：从大环境看，药店保健品销售受到了来自电商和会销模式的巨大冲击;从企业方面看，一些一线品牌的增长已经达到天花板，无法再通过横向布局，如扩充销售网点来提高增速了。同时，在品类延伸上即纵向上，竞争优势不明显，受到压力。而二三线品牌走的还是低端路线，在品类布局和客户服务上，都还没有竞争力，所以很难做大。

转机：改变保健品经营策略

目前，国家相关政策、行业法规等颁布实施将对整个行业产生一定影响。例如，新的《食品安全法》将保健食品准入管理方法规定为审批和备案相结合;《保健食品注册与备案管理办法》7月1日开始实施等。随着《食品安全法实施条例》等行业新规在未来一段时间陆续落地，新的监管精神与细则要求将对未来行业的发展产生重要影响。

此外，医药保健品行业分析人士认为，前几年企业初创期和品牌培育期，保健品的高速增长主要依靠开店、零售终端网店布局，以及向渠道压货。近年来，由于行业市场容量的迅速扩大，市场竞争开始加剧。未来国内的保健品行业面临国际领先企业深入中国市场，尤其是海外品牌借助跨境电商等新业态进入中国市场逐步改变行业竞争生态。

北京的一位行业专家建议，“保健品可以在药店设立专柜，在销售区域组建保健品销售人员，或将有效促进保健品的销售。”

此外，尽管保健品在传统实体药房增速下滑，但在线上可能却有较好表现，主攻线下的同时打通线上也成为不少企业的选择。据汤臣倍健方面介绍，一方面计划打造“营养家”会员体系为经销商、零售商等合作方提供更多增值服务，在非直销领域的线下药店领域的份额与竞争优势稳步扩大;另一方面，将尝试线下线上相结合的O2O活动。

“利用药店的网点，带动线上品牌的渠道布局，在一定程度上可以促进产品的销售。”但专家亦提醒，对于利用这类操作的进口企业来讲，由于不具备足够的保健食品批文不能直接销售，只能通过在药店设立终端展示，客户在线下单，然后邮寄到家的方式，但会受限于跨境电商的进口规模无法做大。

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