好的OTC营销能让企业起死回生

3156医药网讯 当“代言+渠道铺货”这一成功配方失灵，当新法进一步倒逼OTC营销模式变革时，什么样的才能脱颖而出?如何做才能让其效力翻倍?

3156医药网讯 2011-2015年，共有创意14819个，其中保健品与OTC药品占26%。面对如此多的竞品，毫不夸张地讲，一则成功的可以起死回生，一则失败的则可能得不偿失。

新法下，要有新玩法

在过去十几年间，中国的OTC行业持续高速增长，创生了一个接一个的行业品牌。其中最为成功的品牌操作手法，是利用明星代言迅速提升知名度，同时用渠道铺货的方式渗透市场，提高销售额。

代言 + 渠道铺货的模式，曾经打造了中国一个又一个成功的商业案例，其中为国人耳熟能详的就有哈药六厂、武汉健民、江中制药、汤臣倍健等知名品牌。而这些品牌的背后，是一个个名人的代言。例如郭冬临和蒋雯丽代言的江中牌健胃消食片，再加上“嚼一嚼”的动作“家中常备”的口号，使“江中牌”成为健胃消食片中的领军品牌。汤臣倍健使用姚明作为代言人，进一步加固了其品牌的行业老大印象。

然而，随着连锁药店等平价销售终端的迅速崛起，狂轰滥炸式的OTC营销模式逐渐式微。自2015年9月1日实施的新法提出的“药品保健品必须审查，药品不得含有表示功效、安全性的断言或保证，保健品不得涉及疾病预防、治疗功能，药品保健品不得使用代言人”的要求，进一步倒逼了OTC营销模式的变革。

于是，OTC企业不得不面临这样的问题：没有了明星代言，没有了简单直接的功效保证，还能怎么做?品牌调性和产品卖点如何传递?应该用什么样的故事?什么样的话术?什么样的元素?什么样的人物?甚至什么样的色调，什么样的背景?

有好策略，医药招商才能有好效果

医药营销策略是的灵魂，它解决的是“卖给谁?卖什么”的问题。好的OTC营销，应该围绕既定的策略展开思考，并用最贴切的创意表达出来。有了好的策略，很多不好看的，也能成为好的。例如“脑白金”主打“送礼”市场，而送礼是中国人自古以来人情往来的必需品，因此“送礼”的定位全面拓展了脑白金的目标市场。

值得一提的是，公司和导演往往希望能够做一个富有个性的，以充分显示公司高大上的艺术和制作能力，但的最终评判并非“创意”，也并非任何唯美的艺术指标——的最终以及唯一重要的评判标准是“效果”。换言之，好看的不等于好，好创意也不一定必然有效。

因此，当我们评判一则，或者需要优化一则的时候，一定要避免自娱自乐、曲高和寡。而是要听听目标受众的声音，让他们为我们判断的有效性。

近年来创意水平最高、效果将别的品类甩在身后的五个行业分别为数码产品、快餐、膨化食品、旅游/订票和护发产品;创意水平最低、效果最差的五个行业则为保健品、家居家装、洋酒、奶制品和葡萄酒。更多OTC营销技巧，请关注3156医药网。

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