汤臣倍健6步走出的品牌营销思维

汤臣倍健作为保健品行业佼佼者，其品牌营销思维是如何“炼”就的？很偶然的机会，发现汤臣倍健好像正在做企业的战略转型，刚开始只是觉得哪里好像不对。仔细一想，汗颜之余，也忍不住拍案叫绝。

汤臣倍健这个战略真是最近几年我看到过的最经典的经营战略之一，不得不为汤臣倍健优秀的企业家们点赞。这个战略到底是怎么样的，我并不完全清楚，但我想试着猜想一下。

首先从保健品大的经营背景看，这些年来，保健品行业一直处于直销、药店及网络销售几个渠道的混战之中。目前处于竞争非常激烈的阶段，直销是特殊的销售模式，顾客忠诚度很高，传统渠道没有多少机会去抢。所以真正的争夺主要是药店中多个品牌保健品之间及药店和网络销售保健品的争夺。

汤臣倍健面临的核心战略问题是两个。一个是在药店如何争夺其它保健品品牌的销售，另一个是如何处理网络保健品销售的问题。在这两个问题中，第一个问题是汤臣倍健的产品毛利率一直不如国内其它一些保健品的毛利率高，所以药店卖其产品的积极性并不高。只是把它作为第二选择的保健品进行销售。而第二个问题。一方面，网络销售异军突起，汤臣倍健不可能视而不见，另一方面，药店一直是汤臣倍健的传统核心销售渠道，汤臣倍健要大力支持其产品在网络上的销售，一定会受到传统药店的抵制，所以也不敢轻举忘动。他们怎么来解决这个问题?现在看来，他们的答案已经出来了。我猜想他们的战略是这样一些步骤。

第一步，在产品上打上其微信二维码。把带着二维码的产品卖到顾客手上。

第二步，与药店合作，通过各种类型的促销活动，推动顾客关注其二维码。这种合作方式可以有很多，比如直接要求药店提供顾客资料，汤臣倍健通过顾客资料与顾客联系，让顾客参与活动。但参与活动的前提是要关注其二维码。在此过程中，为了提高药店的积极性，顾客领取赠品可到药店去领。这一方面可验证顾客资料的真实性，另一方面可减少配送的麻烦，药店还高兴。这是最简便的方式。

对于药店不愿提供顾客资料的，则在后续合适的时机发动几轮大型的营销活动。只要顾客关注其二维码，就可获得实惠，比如免费获得一个赠品或以很低的价格购买其产品。在顾客关注其二维码后，如果顾客要参与其活动，则要填写顾客的基本信息，其中最重要的是联系电话。

第三步，开展各种形式的与顾客的互动。比如营养知识传递，顾客问题咨询，免费试用产品，各种互动活动等等。在此过程中，不断加强会员粘性。加强顾客对其产品和网站的忠诚度。同时，通过强大的CRM系统，建立巨大的顾客资料库，把大批的目标顾客转化成它的会员。这是真正意义上的精准营销，这些顾客是保健品顾客，同时，还是汤臣倍健的保健品顾客。这一举措，一举解决了生产企业过去一直无法解决的弄清自己的顾客到底是谁的问题，同时，还和自己的顾客建立了一对一的相互联系，能够实现良好的互动。

第四步，当顾客量达到足够大的时候，开始进行销售渠道转移。这个动作不能急，一定要等顾客量足够大才行，否则会受到传统药店的强烈抵制。不过，这个问题也可以瞒天过海的方式解决，比如通过其网上药店，用隐密让利或赠礼的方式来逐渐转移。当其顾客资料大到几乎含盖其主要顾客时，便可不顾传统药店反对进行强攻，一举抛开传统药店。这时，汤臣倍健可以用一半的价格对顾客销售其产品，因为即使用一半的价格卖，汤臣倍健的公司利润依然可以翻一倍以上，其给顾客的售价与给药店的供货价之间的价差，将全部转为利润。也就是说，增加出来的全是利润。这对任何一个企业来说都具有巨大的诱惑力，值得去冒险。在此过程中，汤臣倍健完成了从传统线下经营到线上经营的转型。一举解决了第二个问题。另一方面，因为用原来一半的价格向消费者销售，汤臣倍健的产品也就比过去其在药店的同类保健品价格低了一半，其竞争力大幅上升，原来的其它竞争保健品一下也全垮了。这些保健品事先没准备，完全不能够实现转型。这时，汤臣倍健的销售不但不会因为放弃了传统药店而减少，还会大幅增长，只是增多少的问题，可以想象的是，不会少于50%。第一个问题也解决了。这个动作将会给中国的保健品行业带来翻天覆地的变化。线下保健品销售的高利时代从此结束。而汤臣倍健一举攻下中国保健品市场的半壁河山。

第五步，通过强有力的顾客资料管理能力，分析并找到各个顾客的健康问题，开展各种顾客的健康管理，增加顾客的保健品购买量和使用量。销售量进一步可持续的快速上升。

第六步，因为其强大的顾客资料库及系统的顾客管理能力，其将具备与保健品直销一决高下的能力。未来更加不可限量。

真是太牛了!汤臣倍健这帮家伙真是高手啊!

想到这些，我真是非常担忧。这就是互联网时代。互联网给传统零售带来的冲击绝不是现在天猫医药馆有几个小公司开了几个网店那么简单。那个我们短期内并不担忧。这个世界正在发生着巨大的变化，这种变化是我们不了解的，甚至难以想象出来的。汤臣倍健如此，其它的企业就不可以了吗?那些药厂呢?其它保健品企业呢?医疗器械企业呢?这种变革一浪高过一浪，简单的抵制并不解决问题。找到新的适应互联网和移动互联时代的企业生存之道，才是传统药店应该认真去思考的问题。

当然，汤臣倍健这种战略并不适合于每一个企业每一种产品。它要求其产品原来就有很好的品牌认知和忠诚度，要有很大的销售利差，单品价值要够高，使邮递费占比很小，还要有强大的企业经营管理能力等等。但一旦汤臣倍健这种方式成功，一定会推动更多的企业尝试各式各样的变革。未来的世界真是难以想象。

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