OTC退出医保目录 OTC产品营销进入四化时代

保健品和otc药品在营销界视为竞争最激烈的行业之一，otc营销行业随着医药行业的发展越来越难做，门槛越来越高。由于医改政策频出，医药行业迎来了新一轮的行业洗牌。值得关注的是OTC退出医保目录,导致OTC产品营销进入新四化。

一、OTC产品不应该退出医保目录

首先因为OTC产品符合消费者利益：很多OTC产品都是疗效确切、品质优良、且经过多年治疗实践证明是安全可靠的，就是说OTC产品是完全符合消费者利益的。如治疗感冒的复方氨酚烷胺。 当然如果部分剔除，是为了把一些疗效更好的纳入医保目录这到未尝不可，因为这样做也符合消费者利益。

其次大多数OTC产品已经成为日常用药，因此价格低廉，完全符合药物经济学治疗原则，广泛应用能为政府节省医保资金。人社部专家也认为：在OTC药品上每消费1美元，将为美国医疗保健体系节省6——7美元，每年将节约千亿美元。 不应该被剔除。反之在医保费用入不敷出，很多地区已经出现连年亏损的情况下，OTC的退出反而可能增加医保的成本，需要政府更大的资金投入。

第三，把OTC退出医保是鸡同鸭讲，因为二者完全不是一回事，也没有什么矛盾冲突。 医保目录中属于OTC市场属性的产品：化学药品200种，中成药356种。国家医保目录的制定是根据当时的药品由政府定价药品目录、临床用药、药品价格、医保资金支付等条件遴选出来的；而OTC市场药品则主要是从消费者角度考虑的，以药品安全有效，使用方便的角度出发来制定的。两者目录的准入标准不同，遴选的原则不同，目录侧重点不同，但是其通用名和剂型则有可能相同；这必然导致了某一种通用名称和剂型的药品有可能既是OTC药品，也是医保目录药品。

第四，如果想有人认为退出的原因是是为互联网药店与实体药店的竞争增加筹码，此理由不成立，因为网络限售的是处方药，限售是《药品管理法》界定的，即处方药必须凭医生处方才能购买与销售，网络上无法实现“望闻问切”和“触摸扣听”的深度问诊和开具处方，药物毒副作用也难监控，因此短期内无法开禁网售处方药。

二、OTC产品退出医保目录对零售药店是利好

如果严格实施OTC与处方药分类管理，按理说OTC产品退出医保目录，一些疗效好的OTC产品如果医院和基层医疗机构买不到，消费者则会转向到连锁药店或者网络去购买，对零售药店是利好消息。尤其是对于以医保管理不严格的全国绝大部分地区，肯定对药店是有利的。

但对于医保刷卡管理严格的上海和苏州地区，则可能正好相反，因为不是医保目录内产品，不能在药店刷卡，消费者为了省钱，宁可放弃购买这些产品，也会到可以刷卡的附近基础医疗机构看病买其它的药品，比如到社区卫生中心（站），可以使用医保的诊所等。用户主要考虑的是这些基础医疗服务单位买药的难易程度，假如周围有一家服务较好的社区中心可以看感冒，花的等待时间也不是太长，用户很有可能迁移到这些服务机构。如果全国像上海严格管理医保目录产品才能刷卡，那会导致连锁药店医保定点门店的生存危机。因为原来医保占比高，不是市场竞争，而是医保刷卡资格竞争，严管了门店就不知道这么做了。

但如果产品疗效好，消费者不愿放弃该产品，且OTC产品大多是价格低廉的，这样消费者还是会回到药店来购买的。因此整体上来说，OTC退出医保还是利好的。

三、退出医保目录将推动制药企业的OTC产品营销进入四化时代

1、OTC产品营销进入精准化时代

OTC产品必须定位精确，生产厂商必须给产品功效明确的定位，以便消费者能记住，在购买时花自己的钱，就必须知道这个产品是干什么用的，否则消费者可能因为内不了解、不理解产品而不买单。

连锁药店药剂师和店员推荐药店也必须准确、精确推荐对症治疗的药品，如果仅仅以自己门店的利益为导向推荐了不合适的高毛产品，可能导致消费者流失，因为医保刷卡时，消费者因为不能提现金，看不到钱，也许不认为那是自己的钱而不太较真，店员推荐也就买了，但当他们一旦需要从自己钱包中拿钱时，就会较真了，你推荐的专业精准吗？能打动消费者吗？

2、消费者教育的专业化时代

自我药疗主要靠OTC，因此OTC产品知识必须持续普及和提升，且必须比较专业的让消费者知其然也知其所以然，才能让消费者放心购买 ，这需要系统专业的消费者和店员的地面、网络、传统媒体的产品知识普及教育运动，把自己产品的特点优点给消费者的利益点都说清楚了，让消费者信服了，销售也就不是什问题了。

药企应该加大民众健康促进教育投入，让公众掌握疾病预防和日常医疗保健基本常识，鼓励民众用好家庭小药箱，采取各种措施方便民众在药店购买常用药。

3、品质化（疗效保证）时代来临

OTC是消费者自主花钱购买，能否实现重复购买，就看品质和疗效了，首先国家审评OTC产品应把疗效放在重要位置，在同质化产品比较多的OTC产品中，那个企业注重品质，注重消费者利益，产品消费者体验好，就可能获得消费者的忠诚与长期购买，而劣质低价的OTC产品会被消费者逐步抛弃。

要相信“产品本身就是最好的！”

4、最后一个品牌化时代来临。

如果实施OTC产品退出医保，OTC产品将全部步入市场化运作阶段，OTC产品就成为日用消费品，具备快消品的属性与特征，营销就必然需要品牌支撑，依靠品牌获取长期稳定的顾客群和溢价利润。

这就需要要企业重新重视OTC产品的品牌运作，熟悉OTC产品品牌运作的规律和方法，运用各种手段树立起自己的OTC品牌产品，在同质化产品中脱颖而出。如江中健胃消石片、海南快克、葵花胃康灵产品品牌家喻户晓，购买率很高等。更多OTC营销策略，请继续关注3156医药网。

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