OTC营销 成功路上的“马达”
来源:全国药品网时间:2011-10-14分类:OTC营销策略
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“OTC营销策略的好坏对产品起关键作用。一般来讲,OTC营销采用‘空中先行’、‘地面跟进’的模式,即首先投入大量,然后进行终端铺货、店员教育及买赠促销等。近10年比较成功的案例有斯达舒、白加黑、前列康、汇仁肾宝等。”江苏昆山百佳惠大药房总经理徐郁平介绍了OTC在药店终端较为普遍的营销策略。
“OTC营销策略的好坏对产品起关键作用。一般来讲,OTC营销采用‘空中先行’、‘地面跟进’的模式,即首先投入大量,然后进行终端铺货、店员教育及买赠促销等。近10年比较成功的案例有斯达舒、白加黑、前列康、汇仁肾宝等。”江苏昆山百佳惠大药房总经理徐郁平介绍了OTC在药店终端较为普遍的营销策略。
不过,由于OTC同时具有普通消费品和药品的双重属性,药企必须在保证药品质量的前提下,还有责任向消费者传递科学的药品信息,保护消费者的用药安全。“社会进步了,人们的相关知识丰富了,变理性了,以前只要打都会火,现在不可以了。”盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理杨泽表示,现在不管是药企还是药店,都在树立品牌,品牌代表着消费者的信任度,“市场发展决定权在消费者手中。”
紧跟消费者需求
此外,OTC的双重属性决定其不光要强调营销的专业性,还必须进入合适的销售通路,注定与零售终端唇齿相依。“药企的OTC营销策略是随着连锁药店的发展而发展的,与终端客户群相辅相成。”杨泽表示,药企早已从单体药店时的点对点推广,向连锁药店统一管理、壮大规模后的点对面推广进化。“而且,基药虽然为每一个产品都带来了机遇,但药店仍然在OTC市场中占大头,未来OTC市场必须看重药店销售。”
新医改方案亦明确提出,加强健康医药卫生知识的传播,倡导健康文明的生活方式,提高群众的健康意识和自我保健能力;逐步解决目前医疗体系中以疾病类服务为主的状况,提倡自我保健预防为主,小病自我药疗等政策。因此,以品牌OTC营销为主的自我药疗应该是中国医疗保障体系的重要组成部分,并可有效缓解“看病难、看病贵”问题。而据一个海量调查说明,公众对OTC的认知至今仍然较为缺乏。
只是,明晰的市场前景与现实的欠缺并不相冲突,反而为药企与药店并肩作战提供了无限潜力。这个海量调查由中国非处方药物协会与北京大学光华管理学院于2008年合作进行,调查历时近半年,深入北京、西安、成都、昆明城乡的4411户家庭,共有12691人接受调查。调查结果显示,考虑采用自我药疗的公众,不管是城市还是农村人口,均超过了70%,但是半年内有过自我药疗历史的人群不到一半,并且仅有35%的城乡居民能正确理解非处方药的含义。
而作为OTC的主销售渠道,药店直接面对患者,其对提高公众自我保健意识和自我药疗能力的作用将越来越大,服务和营销方面的创新也将考验药店从业人员。“2010年前,我们给药店店员作培训时侧重于营销技巧,但是从去年开始,我们发现,药店明确提出店员需要进行临床知识的培训,要我们传授药理知识。”杨泽表示,随着顾客对医药和健康认知的提高,他们不再满足于与店员简单的交谈和沟通,因此,店员必须对产品机理甚至医院的化验数据也了如指掌,以便为顾客提供更专业的药学服务。“企业市场部的学术推广,现在同样适用于连锁药店。”
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