医药营销水浒传:中小药企如何培育自己的“球星”
来源:时间:2016-08-23分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信
“小而齐全,多而不精”,企业小,剂型全;品种多,无精品,是目前发展缓慢的中小型医药招商企业的现状。如果将梁山比喻一个足球俱乐部,那么这个俱乐部如何培育自己的球星?
3156医药网讯 如果将中小型医药招商企业比喻一个足球俱乐部,那么这个俱乐部如何培育自己的球星(大品种)呢?梁山制药原来产品线很丰富,曾经也使梁山制药辉煌过。可近年来,总觉得后劲不足,找不到突破点。
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大老板及时雨宋江很是困惑,看看本市其他几家药企的日子,也不是什么太好过。大家都是从原来的国有企业改制过来的,各家的人员组合,产品结构,销售模式,经济总量都相差无几。
几位老板的关系也相处得不错,时常在一起喝喝酒聊聊天,说起公司的状况,也觉得没什么良策,都很尽力,苦撑了这么多年没倒闭,已经是万幸了。
可看看省内某些医药招商企业,原本就是一些县办药厂,品种极其单一,可这十年居然像着了魔式地,噌噌地往上窜,把我们这些市属药厂远远地甩在后面了。宋江想想自己的公司,几十个品种,竟没有一个品种年销售超过2000万元。
“小而齐全,多而不精”,企业小,剂型全;品种多,无精品,是目前发展缓慢的中小型药企的现状。手心手背都是肉,都是老祖宗留下来的光辉遗产,丢谁都舍不得。可能就是这种品种观念制约了我们的发展?
宋江带着梁山制药的经营团队,放下身段,去省内那些原本不如自己现在却远远超过自己的厂家看看,取取经,回来宋江就有了这样的感悟:缺少球星!企业的品种群,犹如一个球队。假如没有一个占总销售额60以上份额的大品种,就等于没有球星,尽管在全场狂奔,也踢不出好球,照输不误。
宋江醒悟了,原来自己一直走的是产品推销模式:有数量,没质量;有产品,没大单品。虽然产品线很丰富,但没有一个领军品种,多年以来,一直跟着人家屁股后面走,吃的永远是剩饭剩菜。
从今往后,一定要树立培育自己大单品的意识,培育一个区别于其他品种和价格区位的大单品。
宋江会同公司的技术人员,选中了一个独家剂型的胃药颗粒,追溯根源,也是出身名门,由经典古方,经现代工艺制作而成。其实这是个老产品,文号批下来也有十年,只是怕不好销售,所以很少生产。
而这个产品的丸药剂型市场一直卖得不错,但由于生产厂家多,相互压价,经销商的毛利很低。而梁山制药是独家颗粒剂型,可以借助丸药的销售市场、销售渠道和品种的认知度,以增补基药为突破口,拉开费用空间,全面挤占丸药的市场份额。
宋江在推进胃药颗粒成为战略大单品的思路上,并没有采用别人通常做的高举高打的医药营销模式:
1、不具备资金实力,不可能在短期内投入巨资,在宣传上狂轰滥炸;
2、不可能在短期内培养出一支上千人的终端促销队伍。
宋江深知自己公司的家底、经营水平和操盘能力,只是在产品的疗效、口感和外包装上下功夫,这是自己有能力做到的。把产品做好,因为营销最后决胜的根本还是在于产品本身,营销是毛,产品才是皮。
宋江召集自己的经营团队和各省区经理,从本公司的实际情况出发,来打造胃药颗粒这个未来的大单品:
1、培植试验田
作为中小型医药招商企业,梁山应选出2—3个相对成熟的省区,清一色的子弟兵,全部由梁山制药的业务员来运作市场,全力推进。
省区医药招商经理人选,实行公开招聘,以方案优,规划细,人品好,忠诚度高为主要依据。公司集中资金,配备人员,做样板市场,建立胃药颗粒大单品根据地。争取用一年的时间初见成效,而后总结经验和教训,有目的有计划地放大和复制;
2、借鸡下蛋
选择5—6个省区,采用招商代理的模式。
关键在于选对代理商,不能再像过去那样,只要对方打了预付款,就发货做市场。不管对方是什么样的公司?怎么操盘?其结果非黄而不可。
如今做的是自己的大单品战略,一定要考察代理商的实际经营能力,不在于公司规模的大小,主要看他们老板的个人品质,看他们有无操盘品种成功的经验,看他们有多少属于自己的终端客户,看他们是否有一支自己的品种推广队伍。
选对了医药代理商,就能和公司整体的操作思路保持一致,才能确保胃药颗粒大单品的顺利推进;
3.混合运作
在一个省区里,不同的城市,也可以两种模式并行并存,相互补充。前提是严格按梁山制药统一的经营思路、操作方式和兑现政策,这样就能保证梁山制药政策的完整性和统一性,条件成熟的情况下,可以以协商的方式,将医药代理商变为梁山制药的直营分销商。
三条线相互联动,齐头并举,用很小的投入获取市场份额的最大化,快速将梁山制药大单品战略落实下去。经过一年多的实际操作,梁山制药的胃药颗粒大单品战略初具成效,当年突破了5000万元的销售额,而且占了公司总利润的80%。
宋江心里有了谱,再一次聚焦胃药颗粒,全面挖掘经典古方的历史传承和源远流长的文化内涵,在产品的质量上精益求精;将自营省区扩大到5个,在自营省区里上当地的卫视,全面宣传和推广胃药颗粒,让终端客户和患者进一步了解和认知胃药颗粒这个品种,从而真正实现梁山制药大单品战略计划的全面实施。
(来源:医药云端信息/虞国庆)
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