实战：新特药营销八大模式全解密（下）

3156医药网讯 昨日，与大家分享的新特药营销模式的上篇，今日将为大家送上下篇！新药特药从运作主体上的不同可以分为底价承包模式和自主经营模式;从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式等多渠道。

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5、公益模式：通过公益活动

所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软，只不过其商业性及功利性不像硬那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。

目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进产品销售是不少跨国制药企业常用的新特药模式。例如2003年，强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。2004年葛兰素史克公司与中华预防医学会合作，赞助实施中国疫苗接种普及活动等等。

广药集团中一药业为了让“消渴丸”能更好地服务中国糖尿病患者，早在2004年，就积极支持和配合国家卫生部开展了为期3年的糖尿病防治“健康新长征”活动，行程11万公里;2009年7月开始，再次携手国家中医药管理局、中宣部、卫生部等23家部门开展了“中医中药中国行”科普宣传活动，面向基层、服务农村、惠及百姓，取得了明显的社会效应和经济效应。

纵观这些跨国制药企业和国内品牌企业，其公益活动绝大部分与医药健康领域相关。如葛兰素史克对中国公益事业的捐赠大部分用于与它的药品相关领域的健康教育活动、学术研究以及学科建设;辉瑞公司对中国社会公益捐赠中的94%同其产品、医疗服务相关;诺华公司的捐赠中大部分都用于与新特药研发、销售有关的领域。

6、流通模式：通过市场流通促成新特药销售

人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上，针对新特药营销，同样可以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医药流通企业把新特药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言，更是具有吸引力。

事实上，不少医药批发企业都有代理部或新特药部，它们专门代理有特色的新特药品种，并利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北一家年销售额超过20亿元的医药流通企业，2005年代理了青岛一家制药企业的新特药品种，年销售额达到了5000多万元。

采用流通模式存在一定的市场风险。一是商业公司缺乏专业的临床推广人员，无法进行临床推广，即使药品中标进入医院，但没有临床医药代表的推广，销售很可能无法上量;二是如果与一些大的医药流通企业合作，产品流向难以把握，容易导致窜货现象以生。三是往往很看重产品价格，它们可能会对新特药实施降价，加快了新特药向普药的转化速度，从而影响到制药企业的利润。

总而言之，那些已经接近普药的新特药、可以在药店中销售的新特药才更适合采用流通模式。

7、OTC模式：综合运用OTC营销手段进行推广

新特药并不一定都限于医院销售，在药店中患者也可以凭借医生的处方来购买到新特药。但在医院和OTC两种渠道中，新特药的销售手段有很大的差别。因此，在OTC市场中，如果进行新特药营销令许多制药企业感到头痛。

事实上，处方药虽然不能在大众媒体做，但在药店店面进行促销却是可以的，向患者发放资料也是可以的，这样可以达到在患者群中形成影响力，同时利用“坐堂医生”进行终端拦截，让患者在医生的指导下购买自己的产品，最终拉动产品销售。但新特药在OTC渠道营销上，不宜采用降价和买赠的行为，这将对产品品牌造成很大的伤害，也不利于药品转换为OTC产品后的持续推广销售。

8、新闻模式：通过新闻事件对新特药进行辅助推广

在新特药新闻营销方面，中国制药企业要向辉瑞学习其在中国本土推广“伟哥”的成功经验。

“伟哥”在进入中国市场之前，首先编织了一个动人的故事，故事讲的是该产品原先并不是治疗ED的药物，只不过是在临床中的一个偶然让它的ED治疗功能被人们所认识。

在进入中国市场之时，一方面通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，另一方面也通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的报道，在这样的全方位、多角度、免费的报道中，“伟哥”在中国上市后即大获成本，销售额不断上升。当该产品获许在药店销售后，一些药店鉴于辉瑞高层对外发表的“对中国不当言论”而拒售“伟哥”，辉瑞则配合媒体的采访，又把“伟哥”给炒作了一番。

值得提醒的是，新闻营销只是一种辅助性的营销手段，它不可能成为众多新特药的主流营销方式，操作得当的话它可能会对新特药销售起到重要作用，若操作不当则有可能让产品遭受灭顶之灾。

(来源：赛柏蓝/余康生)

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