实战：新特药营销八大模式全解密（上）

3156医药网讯 新特药营销模式，从运作主体上的不同可以分为底价承包模式(代理模式)和自主经营模式;从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等。

本文主要对新特药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。

1、专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作

专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新特药推广销售模式。

从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。

独特的诊疗技术和品质优秀的新特药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新特药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院(如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药等等)的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。

从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。

不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约30多万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20多万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。

2、学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品

对于新特药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。

在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新特药，于一般企业研发的新特药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。

因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显：

一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了药品进入医院临床系统;二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争;三是多次药品降价直接影响到药品销售利润;四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。

但无论如何，作为一种主流的新特药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过行业暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新特药销售的发动机。

3、品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者

事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推广，在新特药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过，OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而新特药医院推广针对的是医生和少数患者。那么，新特药在医生当中是怎样形成品牌呢?笔者认为，通过以下几个方面的努力可以实现。

一是要获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递新特药品牌，让更多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。二是通过种种途径向科室医生推荐新特药，如组织或赞助目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。三是充分利用医院处方单做。众所周知，与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人员，都有可能直接影响到药品的销售与购买，因此，好好地利用处方单这个载体，投入的成本不高，但效果却比较好。

4、数据模式：依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销

目前中国不少医药保健品和OTC企业都在进行数据库营销，特别是针对那些慢性病、富贵病的医药保健品和OTC产品都是适合采用数据库营销。而新特药充分依托数据库，针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新特药营销模式。它的优点是针对性强，能够有较为充分的时间与患者沟通，最终促成药品的销售。

进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自我采集或购买获得。在获得数据以后，可以采用两种方式进行新特药推广，一是针对价格较高、利润较丰的药品，可通过“一对一”的方式进行推广销售;二是针对价格不高、利润也不多的新特药，可能通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来推介药品。但无论采取任何一种方式，都必须请专业医师给患者开处方单，然后凭处方单到药店或诊所购买药品。

(来源：赛柏蓝/余康生)

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