医药保健品低成本营销策略如何实施

3156医药网讯 医药保健品企业生存与消亡往往只是刹那间的事，人员更替也是层出不穷，众多医药保健品企业如何在困境中寻找出路、如何走出有特色的发展之路，就成了部分中小医药保健品企业的当务之急。营销，也成为众多医药保健品企业的“科研课题”。

正因如此，对人员和管理的要求相对较高，在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本营销，需要以下几个方面创新：

产品创新。除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。

因此，中小医药保健品企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说，即使自身不具备很强势的背景，也要通过专家指点，找出其中区别对手的差异化概念或促销手段，这不，连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。

因为在产品核心功能趋同的情况下，为了获得消费者的青睐，就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，赢得市场。就目前整体市场环境来看，产品就其创新而言，有以下几方面值得借鉴：

一、重新定位产品。既然是低成本，就要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点，将医药保健品企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。麦肯锡公司营销专家热内•黛建议中小医药保健品企业注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。

二、采取跟进策略。为规避风险，只有抓住时机，整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品，采取机动灵活借力使力的手段，可以少走弯路。

三、降低推广成本。中小医药保健品企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就需要想方设法给予工艺上改进，在产品的外在表现，如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局，提高生产效率。

四、丰富产品系列。在医药保健品企业原有产品基础上，通过增加品种、花色、规格等，从而丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规模效应。

模式创新。中小医药保健品企业要多考虑避开对手锋芒，在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。可以采取互动营销方式，比如一个新产品上市，可采取“紧急寻找10名健康使者”、“时尚女性做顾问，高额奖金回报您”、“产品效果，当场公证”等带有事件营销方式借以渲染气氛，聚焦关注度，让消费者亲自参与到产品整个营销过程。

服务，看似简单，精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。

著名战略大师迈克尔•波特教授曾极力主张，中小医药保健品企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。良好口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。对于很多行业来说，各个医药保健品企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。

我认为，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。

提到低成本营销，业内人士都知道，那么这个理论因何在业内会引起狂潮呢?“低成本营销”理念之所以会在业内引发追捧浪潮，是因为它向行业同质化说“不”。

1、舍弃产品同质化，倡导产品定位概念化

中国的保健品行业的跟风之气，似乎就是伴随着市场的成长而日益强盛的。就拿排毒养颜胶囊来说，排毒养颜胶囊甫一上市，就打出了“快速排毒”的诉求，证实产品功效，跟进着芦荟排毒胶囊，则针对其“快速排毒”提出了“深层排毒”概念，作为跟进手段，攻击前者不够深入，后续品牌则提出“安全排毒”，于是乎从头至尾始终局限于这个“排毒”的圈子里怎么也绕不出去。

无独有偶，女性补血类产品也是如此，当年的红桃K锁定城镇消费群体，功效诉求“补血特快”，而后的血尔，又打出了“补血持久”，及至女人缘出现，无可奈何之下，只好打出了“补血养颜”的诉求，一时间，整个的女性保健消费市场陷入了祖国山河一片红的境地。

XXX阿胶口服液，同样也是一种女性补血类的保健产品，是高举高打陷入“快速补血、持久补血”的汪洋大海之中，还是另僻奚径，倡导产品定位概念化。针对以往补血类产品大打补血时间战的情况，大胆为XX阿胶口服液创造一个全新的概念——消毒养血、舒睡美颜。

同时，另外一款女性产品XX胶囊，也鲜明的提出了自身的特色，女性不单单要“保养”更需要“保鲜”、美丽健康的根本是要清除体内“坏氧”补充“好氧”的鲜明卖点来吸引眼球。其实，这里的坏氧就是指体内的氧自由基。显然前者更好理解，事实证明，一个全新的定位概念，也就意味着一块全新市场的开辟。

2、舍弃模式同质化，倡导销售模式个性化

中国医药保健品市场营销模式被复制之快，可以说是到了令人瞠目结舌的地步，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，保健品医药保健品企业似乎仍然没有摆脱传统营销的“三板斧”。

事实上，当一个个保健品医药保健品企业前赴后继的一头扎进这个深渊的时候，那么同时也就意味着他们在使完了这仅有“三斧”头之后，再也找不到自身的兴奋点了，然而自7月1日国家新政策的出台，又将这“三斧”头失去了用武之地，一种求生的本能迫使他们谋求突围转型。

而×××国际养生中心，却充分依托“养生中心+会员”这个平台，陆续开辟了干休所、疗养院和老年活动中心以及金融、证券、外企等白领阶层，强调社会效益与经济效益的高度结合，把医药保健品企业的最高目标定位于为顾客带来长期的价值，进而创造出更忠诚更持久的客户，正是因为有了这种个性化的销售模式，才使得在短短的时间内已有40多家加盟店，并拥有了10万多名会员，这也充分说明了加盟商和客户们对养生中心个性化营销模式的认同和肯定。

3、舍弃管理同质化，倡导过程管理精细化

昔日的中国保健品市场，简单粗放式管理，江湖气息极重，而现今的保健品销售市场，蒙派营销那种天空铺，地上铺小报的造势手法就能搅热市场的时代已经永远过去了。君不见，蒙派产品大多数采用短线操作，红红火火一两年，投入了大量的人力物力，结果只是花钱打了水漂，最多只收获了很小的一部分，划算吗?

中国的医药保健品正在实质性的进入品牌的时代，而做品牌的核心就是强调精细化的管理过程，说白了，就是为了做长线，为了挣钱!如何做好过程管理的精细化划分呢?

首先，做好数据库的细分，即通过整合资源，在数据库的收集统筹基础上，对数据库里的顾客和潜在消费者进行整理，然后分析用户信息，寻找出针对性途径，明确最佳沟通切入点，充分利用品牌文化以及迎合消费者需求的卖点获得消费者的支持从而最终实现购买行为。

其次是变以往单纯借多场次的买赠促销提升销量的老手段为以“主题活动”为主的造势战术，通过健康讲座，社区推广、口碑宣传、事件营销等策略，吸引眼球，吸引公众注意力，营造市场氛围，再辅助以优惠政策，最终带动销售。

说到底，众多的医药保健品企业在第三终端的运作与推广上还是摸着石头过河，处于摸索与观望中，成功的硕果采摘到了部分尚未形成规模化优势。这也从另一个侧面说明了中国医药保健品企业家的追求在由欲望层面转入战略思维上尚有一大段路要走。其实，这也并不奇怪，凡事总不能等到什么都安排好了，你才去尝试，那样跟在别人背后是跟风也好，追随也好，是没有什么未来可言的。

不难看出，第三终端这个新的市场领域正在成为国内一些著名医药保健品企业终端决胜的新战场，记得温家宝总理曾在政府工作报告中指出，要重点抓好“加快农村医疗卫生服务体系建设”，对于这块丰厚的奶酪，没有医药保健品企业不会为之心动。生产医药保健品企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。

很显然，如今的现状是，众多医药招商企业同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间，就拿一些制药医药保健品企业一步到终端来说，一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况;另一方面，医药保健品企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势，在现实的严峻压力面前，众多的医药招商企业如不换脑，你说能挺得住吗?

现在看来，进军第三终端，对广大医药招商企业来说，是广阔天地，大有作为。目前，机会时代已经过去，医药保健品企业成长的基础源于医药保健品企业的发展战略，资源配置及执行能力，在高度同质化的竞争中，终端渠道下沉是赢得领先的关键。也许某些医药保健品企业由于实力所限，不可能全面铺开，但选准一个区域市场、稳扎稳打，播下星星之火，有长远规划，总会形成燎原之势。

总而言之，越来越多的医药保健品企业对于低成本营销有了更加深刻的认识，这些医药保健品企业只有根据自身的发展情况，量身制定符合自已发展的营销策略，才能在竞争激烈的洪流中立于不败之地。

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