优秀的保健品营销策划方案有5大要素

如何做好保健品营销策划？在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看保健品营销"，这话说到点子上了，可以看得出保健品营销策划的重要性，同时也可以看出保健品行业营销的深邃。

那么，保健品营销策划的规律是什么呢？笔者认为对于保健品的营销策划有5大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握它。

1、品牌品名创意差异化

保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔费。比如说，大家都知道世界首富是"比尔.盖茨"，而在市场上有一种小孩补脑的保健品取名为"比盖茨"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说，一个好的保健品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给保健品取名时，笔者认为应该注意以下几点：

1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；

2）取名要巧妙别致，给人以美感；

3）取名最好有一定意义，能体现企业的或保健品的特质；

4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

2、保健品营销策划的精髓在于保健品概念设计

概念设计也叫"机理设计"，它是保健品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个保健品的后期销售与寿命的长短。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使保健品形态创新是其成功的关键。

在对保健品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多保健品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持保健品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化"，一定要追求"口语化"、"大众化"，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。

3、品牌元素等外在因素致关重要

一个好的保健品包装在终端陈列时就能起到的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在保健品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了"在此印刷，设计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的保健品包装简直就是个"四不像"；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。

在包装设计上，要遵循以下四点规则：

1）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；

2）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；

3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；

4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

4、保健品光环令消费者怦然心动

所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的"镀金"或叫增加含金量。几种常见的方法：第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。

值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说"谎话"的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！所以在笔者看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的"普通明星"可能更合适代言的资格。

5、一针见血的功效是保健品营销的核心所在

凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"保健品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效保健品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾保健品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有"盐酸西布曲明"成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。

第二是把保健品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如"肠清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份，所以敢承诺24小时见效，说到做到，消费者服用后果真如此，也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。

第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

如何做好保健品营销策划？综上所述，在医药分家以后，在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后，要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的5个核心要素是保健品这个行业里的一点领悟与总结。把这点领悟与经验和业内朋友共分享，供更多的业内人士参考，希望与之共勉。

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