保健品行业：药店零售增长放缓 如何重塑行业生态？

随着大健康文化的深入，以及保健品市场持续火热，人类对保健品的依赖性越来越强。尽管社会人口老龄化、消费者健康意识的提高以及大健康产业政策利好，但是零售药店却步入慢增长态势...

中国目前已成为仅次于美国的第二大保健品市场，而市场潜力仍然巨大。其中电商、直销渠道份额日益增长，零售药店却步入慢增长。这是渠道之争，还是品牌之争，零售药店的保健品生态该如何重构？

保健品零售市场增速放缓？

大健康产业概念的兴起，不仅让医药产业资本看到新曙光，亦驱动着其他行业、投资机构在近一两年强势跨界渗透。其中，营养保健品被寄予厚望、玩家聚集。如原料企业、中药企业都积极衍生出相关保健品业务;甚至房地产等企业亦表示正在研发保健食品……

然而，在亢奋的投资气氛背后，零售市场反馈却不尽如人意。而且，新法也针对保健品的宣传进行规范。

据研究咨询机构Frost & Sullivan的数据，2014年中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元，但是，其中约七成购自直销商(以安利为首)，药店渠道只有30%的份额。而且，有资深行业人士表示，目前直销年增速达20%，药店零售渠道品类增长则只有个位数。

中康CMH最新数据也显示了类似趋势。2014年药店零售渠道保健品规模约为302亿元，增速下滑至8.1%;且预计2015年增速将下降至7%。同时，份额占比亦下跌0.4个百分点。

对于保健品在药店零售渠道的下行趋势，保健品行业人士表示，主要有两大原因：

其一，部分保健品厂商夸大宣传，透支了消费信任。而药店零售商对高毛利保健品的倚重亦是众人皆知，这导致“以消费者为中心”沦为伪命题、终端为王盛行。

其二，大多数消费者对保健品，如膳食补充剂等的了解不够，消费者教育较为滞后。从数据上看，购买膳食营养补充剂消费者三个月的回头率为 16.54%，流失率83.46%，7个月内购买两品类及以上产品的交叉率仅仅9.42%。可见，保健品在药店零售渠道仍有巨大的成长空间。

老百姓大药房全国采购副总裁孙正远向笔者表示，从大健康产业的长远发展来看，保健品将呈高速增长，但今年在与同行交流时，零售药店市场保健品增速落后于药品增速、销售占比下滑已成共识。

在孙正远看来，政策环境渐趋势严厉，宣传尺度的限制、相关产品成分的曝光、批文的变化等随机性的政策因素，确实给保健品经营带来了不良影响。但另一方面，若从自身角度思考，问题在于，实体店本来更适于开展客户教育、建立客户信任度，但这些优势并未能充分发挥。

比如在宣传方面，直销模式的直接教育更有深度，与客户的互信度也更强;而电商通过网络宣传，不管形式还是内容都要比实体店自由得多。再者就是价格，电商、包括海外购也比药店等线下渠道更具优势。

破局之道：再造线下渠道保健品生态

要想跨越目前的处境，孙正远表示，第一就是要加强并创新顾客教育，提升店员专业度、客户信任度;第二，研发更丰富、针对细分人群的新品，改变终端保健品过度同质化的现状，摆脱以争夺首推为目的的店内竞争模式，扩大消费者受众。

汤臣倍健药业有限总经理吴震瑜也向新康界表示了几乎一样的观点。吴震瑜说：“汤臣倍健品牌定位为以零售终端为主的销售模式，90%以上的营收仍来自零售终端渠道，现阶段，消费者教育、新产品组合研发将是其重构线下渠道保健品生态的两大主要策略。”

从拉动到服务拉动

产品销售是中点而不是终点。吴震瑜表示，有必要帮助消费者做营养、健康知识普及，自主选择合适自身产品的能力，并形成持续消费的习惯。

中国膳食营养补充剂市场的消费渗透率只有20%，大幅低于美日等国。但是，若无积极、长期持续的消费者教育，本土保健品企业仍有可能错过老龄化、消费升级等红利带来的爆发机遇。

在行业整体增速不高的情况下，汤臣倍健仍实现可观增长：1-6月实现营业收入11.8亿元，同比增长25.46%;上半年营业利润4.77亿元，同比增长19.95%。

汤臣倍健品牌仍然以零售终端为主，重视线下渠道的服务升级，市场运作主要是围绕“联合经销商、零售商消费者教育”开展，而移动互联等新技术则更多被视为品牌建设、消费者教育的创新模式。

汤臣倍健正在全国范围内的部分零售终端开始升级“营养家”网络，2015年计划投入3000-5000万元用于“营养家”会员平台，与零售商、经销商共同搭建汤臣倍健“营养家会员店”与“营养家健康体验中心”，为合作伙伴提供更多增值服务，同时通过零售终端渠道加强对消费者的教育，引导膳食补充剂行业的市场蛋糕进一步做大。

汤臣倍健和终端合作的营养家会员店有16493家，营养家体验中心在全国已开业10家，还有6家也开始筹备当中。这一新的会员管理模式，为会员提供了专业化与一体化的健康服务，“服务力”将成为汤臣倍健下一个差异化的核心竞争力。

此外，汤臣倍健还启动“千名营养师工程”，2014年为各药店渠道培养了1452名高级公共营养师，今年已经升级为“万名营养师工程”。此外，也组织了260台汤臣倍健健康快车，在药店终端开展了2万场检测，检测人次416万，帮助药店销售近2亿元。

在吴震瑜看来，上游工业必须联合连锁去做服务下沉，终端联合有能力厂商做消费者服务，惟有如此才能在未来的产业重构中赢得竞争先机。汤臣倍健希望和经销商、药店终端一起打造一个2.0版本的互生再生共生的生态圈，为客户带来更大价值。

新品战略：定位专业化、功能化的细分需求

据孙正远介绍，终端产品过度同质化亦是顽疾。品牌商应更多地借鉴药企的专业化思路，重视研发，推出更多适合各个细分人群的产品。以中国人口基数之大，诸多细分需求都是一个极为可观的市场。

8月初，汤臣倍健在投资者关系互动平台上表示，每年将营业收入的3%左右投入于新产品、新材料及新工艺研发。而据2015年中报数据显示，研发投入较上年同期增长34.45%，大幅高于营收增速。

至于具体的新品研发方向，据吴震瑜向笔者介绍，主要是围绕差异化，独特功能需求来研发相关系列的新品。

汤臣倍健此前偏重储备批文，第一阶段目标已经完成，已拥有超过100个保健食品批文，产品审批数量在行业中仅次于国有中药制造商北京同仁堂。汤臣倍健目前加强独创配方和功能产品研发，研发方向重点放在新产品、新功能的研发。以丰富产品结构和市场差异化，提升产品竞争力。

连锁药店现在都特别重视慢病管理领域的机会，汤臣倍健就在开发多款慢病管理类型的辅助产品。例如，长期服用降压药的患者，发生心衰的概率就更高，汤臣倍健就开发出与降血压合用的辅助产品。

中国已是仅次于美国的全球第二大保健品市场，但市场潜力仍然巨大。10月即将生效的新食品安全法，相对于国外竞争者，事实上也是放松了对国内厂商的监管力度，给予了国内厂商更大的发挥空间。

但是，面对保健品多年非良性发展到目前所遭遇的困境，国内厂商、连锁药店零售商应当更多地思考对长期培育、分享市场的敬畏之心，重视研发、依赖功能性新品、建立专业性保健品品牌，才是取胜市场的必由之路。（本文出自新康界 作者王日飞）

保健品市场的繁荣发展离不开创新，建立保健品生态市场，必须在产品设计以及品牌效应上有所突破。更多保健品营销战略技巧，请关注3156医药网。

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