想进军保健品市场？中老年人市场如何？

保健品市场正持续火爆中！众多医药行业的企业都投身其中。3156医药网编辑获悉，药企投身保健品市场可谓是一个不错的选择，但是为了更好地进行医药招商，选择哪一类人群的保健品研发，药企可谓要多费些心思！

我们坚信：做保健品永远都有机会，关键在于你整合市场资源的能力。同样的产品，有人可以一下子赚几个亿元，也有人可能投进去几千万元，连个水漂都没有。

当时有个朋友问我们，保健品消费者主要由哪些人构成？我们说，主要是两种人：怕死的中老年人和臭美的女人。我们将在下面主要谈中老年医药保健品市场。

永远的中老年市场

据蜥蜴团队的一项不完全调查表明，目前中国医药保健品市场中老年市场占55%左右，女性市场占25%左右，青少年市场占10%，其他占10%。如果我们抛开这些理性的数据，闭上眼睛想一想，马上就能想到，知名保健品中，从“珍奥核酸”、“昂立一号”、“脑白金”、“哈慈五行针”、“太太口服液”、“朵而”，到“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”、“盖中盖”、“椰岛鹿龟酒”，甚至“汇仁肾宝”，除了几个女性产品外，哪一个产品的主要消费者不是中老年人？

如果我们翻开自己所在地的晚报，我们同样可以看到，什么治疗脑中风的、补肾的、降血压降血脂的、治关节疼痛的、治糖尿病的、治便秘的等等，甚至什么延年益寿的、包治百病的都是专为中老年朋友准备的(这里将一些三类医疗器械、OTC药品也归为保健品类)。

从理论上讲，人类最大的敌人是老化，从古代的秦始皇到现在的下岗工人，都不可避免渐渐老去。当我们的躯体一天天变老时，各种疾病和不适纷纷袭来，但人们永远永远不会甘愿就这样老下去。因此也就有了秦始皇对长生不老丹孜孜不倦的追求，也就有了永远都是朝阳产业的保健品业。

毫无疑问，在中国针对中老年人群的保健品，市场最大，机会也最大。

我们可以将人们的老化归纳为以下五种现象：

一是健忘。 有人这样形容中老年朋友：从前的事情记得一清二楚，今天早上的事，却忘得一干二净，老是戴着眼镜找眼镜。

二是身体不是这儿痛就是那儿痛，不是腿抽筋就是手脚麻木，总之身体各个部位总有不对劲的地方。

三是失眠。长夜漫漫，翻来覆去，熬到天亮，奇怪的是该睡的时候睡不着，看电视时，却呼呼睡着了。

四是肠也不好，胃也不好。

五是性能力减退，该硬的不硬，不该硬的全硬了 ——血管硬化、胆固醇增高、血压上升等等毛病。

因此，在中国保健品市场上就有了改善睡眠的“脑白金”，有了“哪疼针哪”的“哈慈五行针”，有了能使“腰不酸了，腿不抽筋了”的各种补钙产品，有了“让中国男人一下子知道自己肾虚”的“汇仁肾宝”，有了改善肠胃功能的“昂立一号”，有了火极一时的“祝强降压仪”，有了直接说可以防止人体老化的“珍奥核酸”等等产品。

有一点是肯定的，人类的老化是自然规律，是什么产品都没法扭转的，但中老年朋友可以并希望健康地老去，对新产品新方法的需求是不会停止的，因此这个市场会永远存在。生活水平和保健品消费之间存在这样一种相关系数，随着生活水平的提高，人们用于保健品消费的支出占其总体支出的比例会越来越高，我们姑且叫它为“CE指数”吧。在这样的环境下，只要你的产品能提供新的解决方法，你就有可能从中获得相应的市场份额。当然前提是你必须懂得操作这个市场。

中老年保健品的购买者分两种：一种是自己购买的消费者；一种是送礼的儿女们。我们目前还不能够统计出送礼市场占整个市场的比例，但我们每年一到年关就可以从上看到，或者是老头子收到儿女的某某保健品作为礼品而喜气洋洋，或者是回忆当年父母含辛茹苦，供孩子上学，孩子有出息了，就给父母买某某保健品。我们还可以看到，“脑白金”、“龟鳖丸”、“昂立一号”、“哈慈五行针”等产品源源不断地被儿女们买来送给父母们。

儿女给父母送礼有两种心理：一种是他确实认可你的产品功效，认为是对他的父母有用的；一种是逢年过节了，该给老人买点什么，但一下子又想不起来该买什么好，就选择知名度高的，好像大家都在送的保健品。

因此，针对两种不同的送礼者，我们可以采取两种策略：一种是“脑白金式”，铺天盖地，大规模投放，强迫性传播“送礼就送脑白金”的概念；一种是针对目标人群，在诉求功效的同时，传递送礼的概念。在上海等地，有一种叫“椰岛鹿龟酒”(现已被查，仅作举例)的产品卖得很好，它传播的概念是“父亲的补酒”，在突出补酒的同时，“父亲的”三个字，让很多儿女们觉得该给父亲买上两瓶，让他老人家没事时喝上二两，强身壮骨。

对于不同的产品，不同实力的企业，到底选择哪一种市场进入模式？

针对两种不同的送礼者，我们可以采取两种策略：一种是“脑白金式”；一种是“椰岛鹿龟酒式”。

如果你想扩大消费人群，你可以选择后一种模式，因为那样可以模糊产品被局限的批准功效，让人觉得你的产品是个好东西，甚至包治百病。如果你有半年光投入不见产出的资金实力和心理承受能力，你可以选择前一种模式，因为要硬说服一个人，送礼就送它，需要一遍又一遍地唠叨，这个过程会很漫长。

你也可以先主诉产品功效，在功效深入人心时，再诉求送礼的概念，以促进购买，扩大消费人群。就像“哈慈五行针”那样，在前期的功能介绍已经足够，舍得买或买得起的中老年人差不多都买了以后，再诉求送礼，让那些自己一直舍不得掏钱的中老年朋友心安理得地“收礼”。同时，在传播过程中，必然会有一些年轻人已经接受了产品的概念，但觉得不是自己用的产品，这时，一经提示，他们赶紧就给父母买一套，这也避免了资源的浪费。

孝敬老人，是我们的美德，让老人身体健康，是儿女们的心愿。保健品送礼市场年年存在，而且领导品牌两三年内必然更换，明年“爸妈不收礼，收礼还收保健品”，但可能已经不是“脑白金”了。

貌似理性的中老年人

一些搞营销学术研究的学者认为，中老年人由于经历丰富，对产品的选择相对于年轻人更为理性，是非冲动型消费者。从理论上讲，应该是这样，但实际上并不是这样。中老年人在消费保健品时，往往像没有思维的瞎子一样，你拉他往哪走，他就往哪走。

一位做了多年保健品在“内蒙派”中很有名气的朋友说过一件很有意思的事，他母亲看了他们产品的后，觉得这种产品很好，非要他们的产品，他说算了吧，我明天给你买只老母鸡炖汤喝。最后还是没给他妈买。第二天老太太赌气自己去买了两盒回来。过几天他又发现老太太偷偷买了一堆保健品回来，这回买的是别的保健品，她说那产品的说得很有道理，是很好的东西，怕他反对就自己偷偷买了。

1.中老年人最怕死，怕病，怕身体哪里出现问题，并导致更为严重的后果。 因此我们可以看到，很多中老年朋友家里都多多少少有保健品(包括三类医疗器械)。只要你的里面说到那些症状容易导致什么样的后果，他们就怕了，然后会很仔细地看完产品功能原理的介绍，接着就是打咨询电话，问个究竟，问好了第二天颠着颠着就去买了。

2.中老年人更信。 他们觉得白纸黑字上的介绍就是科普文章，几十年来都是这样的，所以他们更相信，尤其是报纸。在做中老年保健品市场时，一定要记住：信息量一定要大。

3.产品的功能一定要多。中老年朋友在看完后，在下定决心要购买你的产品前，他会找各种理由说服自己，你宣传的功能越多，也就是为中老年朋友提供越多的说服自己的理由。

4.中老年人相信现场演示。如果你的产品能在现场让他感觉到有反应(不一定与效果有关的)，他就会很快掏钱购买。

5.产品在中老年人身上使用一般都比较有效。因为中老年人买回去后，会认真按照说明书执行，并能坚持下去。即使效果不明显，他也不承认产品不好，反而自己想办法把它用好。据曾任哈慈河北公司总经理的付有权先生说，“哈慈五行针”在河北销售约10万套，只有一例投诉，而且不是因为产品功能的原因。

中老年人都是一帮可爱的老小孩，摸清了他们的心理，好好地跟他们说话，他们就会像买棉花糖一样，一次一次地购买你的产品。

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