浅淡保健品产品策略的加减法-有感于大包会

　　一、产品策略的三大误区：

　　1、多子多福

　　一家保健食品企业投资并不大，却有品种几十个，几乎比安利的还多，再看看背景宣传喷绘画面，那可是银发老人、性感美女、天真小孩同台献艺，手中展示不同的包装盒，使人眼花？乱。试想，有哪家大包商有如此势力敢全包？再者，就算都大包出去了，销量上去了，你能生产过来吗？从此折射出一个问题，该企业力图大而全，但没有考虑自己的实力到底有多大，最终多子很难多福。

　　2、画蛇添足

　　本来是一个女性保健食品招商资料，封面是美丽女？，有关减肥、排毒、祛痘等，却在后面出现了一两个儿童产品。使人一时难以理解，就算是要宣传也不能印在一起啊，难道仅赚女人的钱还不够吗？

　　3、蜻蜓点水

　　有一家企业，本来是想招做老年保健的代理商，在介绍产品时，前面对中国老龄化的趋势进行了分析，后面却几乎是保健品说明书的罗列，没有突出组方、技术及产品特色。试想，就算是资料引起了擅长老年保健品营销的代理商的注意，又有哪个代理商只看了说明书就敢签订数额不菲的代理合同？

　　总之，以上问题自然会引起营销人士对相关企业产品策略的怀疑，也许是因为孩子都是自己生的，一个都舍不得放弃，或根本就不懂得取舍和如何取舍，不懂得如何做产品的加减。站在营销的角度，企业必须对产品线行适当组合，主攻一两个领域，向专业化方向发展，形成自己的特色，最终在激烈的竞争中占有一席之地。

　　二、企业在产品策略上应考虑的三个思路：

　 （一）中国保健品企业投资规模及销售现状：

　　1、从保健品企业投资规模上看，截止2005年底，中国共有保健品企业3000多家。投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万？1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。　

　　2、从保健品企业销售规模上看，其中销售收入超过亿元的企业占7.8%，销售收入在5000万至1亿元之间的企业占10.5%，销售收入在1000万至5000万元之间的企业占42.2%，销售收入低于1000万的企业占39.5%，企业销售规模普遍偏小。

　　分析：不论从投资规模还是销售规模分析，中国的大部分保健品企业不具备产品多元化的实力，只有集中有限精力从事有限的领域进行开发及营销，方能立于不败之地。

　（二）企业在产品策略上应考虑的三个思路：

　　1、产品链是否具有特色

　　产品是企业的生命线，很多企业误认为，产品越多越好。其实在产品增多的同时稍不留神就会稀释品牌，逐渐失去忠诚的消费者。

比如：海南有一家以螺旋藻为主的生产企业，拥有多项螺旋藻生产专利，用此原料生产的保健品具有独特的竞争优势和产品亮点。但该企业不是沿着该原料优势方向纵向开发系列产品，而是增加其它保健品种，如增智健脑、减肥产品、补肾等，向多个产品线方向发展，自然放弃了本来的原料竞争优势，而新的产品线的产品由于没有特点，销售并不理想。令人深思的是，螺旋藻的保健作用正逐渐被公众所接受，市场潜力并不小，该企业应该沿着螺旋藻方向开发出系列产品，如软胶囊、口含片、饮料、口香糖等，充分利用自己生产技术的绝对优势，打造螺旋藻产品的第一品牌。例如，宁夏红就是专一利用宁夏独特的枸杞资源而获得成功的例子。

　　再如：大家知道的太太药业，一看企业名称就知道是一个女性保健的专业公司，上市的有太太口服液、静心口服液、太太血乐，可是还有一个治疗口腔溃疡的意可贴，这就不容易与太太药业的女性保健专业形象相匹配了。

　　2、营销链是否通畅

　　有人把营销通道比喻为高速公路，说路修好了，车越多越好，产生的效益越多。可是效益是建立在营销资源合理共享的角度，才能真正分摊营销成本。如果盲目扩展品种，不仅会顾此失彼，更会造成营销资源的浪费。

　　如果你本来是做老年系列保健产品的，通过老年大学健康讲座进行推广，听众较容易组织。如果盲目增加一个儿童产品，是不是讲课的时候得请孩子或妈妈到场，否则爷爷奶奶好心买回去的产品，孙子敢吃吗？妈妈让吃吗？

　　可以说，企业的一个上市产品若选择不当，可能会造成内耗，增加营销负担。时刻要注意，就算是营销高速公路非常畅通，我们也要像高速公路的管理人员一样，实施监控不同车型分道行驶，严禁易失控的马拉车上路。

　　3、价值链是否科学

　　价值链的形式比较多，或长或短，或简单或复杂。但一个富有竞争力的价值链必须使链上的每一个环节都具有价值。

　　如把原料→生产→营销看成一个价值链的话，生产企业则处于价值链的核心位置，由于生产企业一般拥有产品批号，更具有话语权，因此企业要对价值链进行科学的管理与控制，要处理好原料供应商、生产企业、各级经销商、消费者的价值关系。企业做好产品规划，向专业化领域发展，可以说是对价值各方的最好回报，如果企业的主打品种销售上了规模，各个环节的成本都会降低，大家都有利润空间。否则由于产品多，销量又上不去，生产成本高，各级经销价自然也高，各方积极性都低，最终恶性循环，价值链断裂，给价值各方造成损失。

　　现在，不少地方政府为了招商引资，设有医药产业区，希望在当地能形成产业带，拥有庞大的产业链，在中国号称“中国药谷”的地方不止一处。有的地方也形成了一定的产业带，拥有众多的产业链，如一个通化市药厂几百家，而真正赚钱的是少数，为什么形成了产业链却陷入了投资的困境？关键是价值链没有真正的形成。

      三、如何做产品的加减法？

　　1、何时产品该做加法？

　　比如有一家保健品企业，主要是从事老年保健产品的生产与营销，以产品专卖方式进行营销，经常与老年大学进行合作进行健康讲座。可是产品仅有一个降糖和降血压的产品，导致参会的老年人的很多需求无法满足，造成营销资源的浪费。此时应该做加法，尝试增加辅助降血脂的产品和通便的保健品等，给老年人更多的保健选择，创造更多的收益。

　　2、何时产品该做减法？

　　比如吉林一家上市公司有治疗心脑血管品种十多个，几乎涵盖心脑血管的所有领域，其中还有独家品种，而总销量只有区区几千万，还不如天士力的复方丹参滴丸总销量的十分之一。同时该企业上市的还有三十多个普药品种，如胃康灵、妇康片等，大量的产品导致销售队伍不能形成合力主攻一个领域，同时由于每个品种都不能上规模，导致生产成本居高不下，产品库存大量增加，造成代理商及经销商因价格太高或产品批号过期问题叫苦连天，失去竞争优势。如果该企业能集中营销心脑血管系列产品，在行业及消费者中树立心脑疾病专业形象，也许销量过亿不是难事，至于其它领域的普药可以暂且放弃。

　　3、何时应该加减法同时做？

　　比如一家企业既有中草药保健品5个，又有补充微量元素的系列产品3个，可谓是中、西结合，但营养补充剂在市场上销量并不好，而中草药保健品消费者比较认可，但没上规模。由于产品中、西都有，一时营销没有重点，没有特色。此时应该加减法同时做，舍弃营养补充剂，而主推中草药保健品，但中草药保健品种太少，可以做加法，汲取几千年中医药文化，从中国的保健、养生名方中开发出中草药保健品，以使产品链更具竞争力。这方面南方李锦记的无限极中草药保健品做的非常成功，销量巨大。

　　四、要做产品的加减法，产品批文怎么办？

　　自1996年6月1日起，中国正式实施《保健食品管理办法》，对声称有保健功能的食品实行审查制，自卫食健字［1996］第001号批准至2005年底，共有7000多种产品获准注册为保健食品。

　　除一部分上市流通外，大量的保健食品批文闲置，造成资源的浪费，其中不乏具备市场潜力的品种，如减肥、抗疲劳、抗衰老产品等，更有源自经典名方的保健食品闲置非常可惜。因此盘活产品批文资源，既利于企业发展，又避免了保健品行业的重复科研投资，特别是同质化的品种研发费用可大大减少。

　　国家在法规中早有规定，允许保健食品批准证书转让，企业可根据自己情况灵活选择。

　　1、资金困乏型？？出售转让产品批文

　　很多保健品企业有不少产品批号，可就是没有资金运作，营销投入有限，市场不断萎缩，甚至负债累累。

可考虑保留一部分产品批文（如保留女性保健系列），出售转让一部分产品批文，从而获得运营资金，一方面对企业及产品线进行了定位，另一方面又盘活了产品资源，可谓一举两得。

　　2、产品线残缺型？？交换产品批文

　　比如：有两家保健品企业都有适合老年及女性的系列保健食品，但都不是很全，想集中营销任何一个系列，品种都不够。若两家经过资源互换则可达到互补的效果，方法是交换批准证书，你给我三个老年保健品批文，我给你四个女性保健批文，两家拆平，转让费用由受让方承担。后来一家企业以“益寿养生坊”专卖的方式营销老年保健品，另一家以“丽人百草坊”专卖的方式运作女性保健品，营销起来自然更具特色，使双方走出困境，获得双赢。