OTC“擦边球”失效 招商企业怎么办（中）

3156医药网讯 早在几年前，已有OTC药品招商企业开始将依赖电视的传播转向多形式、多元渗透的立体传播方式。然而随着医疗养生时长被限制，OTC药品招商企业需要转变传播形式。

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限制时长及养生节目形式

传统的养生节目植入式已不可能，但传统并没有堵死，未来可尝试硬形式，甚至可以出现在特定养生节目的硬标段上。当然，用纸媒或网媒科普，也是替代养生视频节目的一种办法，只是更考验创作者的功夫。

时长比较容易解决，以秒为单位的切割式没有限制。《通知》限制的主体对象应该是时长在1分钟以上的专题片。

OTC招商形象展播式转变

OTC药品招商离开生存的难度最大。好在医药领域已经在做尝试，而且做得很早，比如某药企拍的宣传曲《XX之恋》。这则不讲产品，只讲人生，由产品诉求变成了形象展示。歌甚至成了白酒产业模仿的对象。这对一些集群式品牌有一定意义，可以看出OTC医药行业的创新其实有很强的生命力。

移动互联网传播

一部分OTC也许离大影视植入或者电视比较远，但微信的崛起为这些企业提供了另一种驱动的可能，比如：

1.公关推送。OTC以往惯用恐吓、对应的病例性诉求表现和推送模式，在公关性传播方面的表现，远比服装、电子互联产品、珠宝行业逊色得多。

OTC应该借鉴异业产品的推广模式，推出一些具有普适性和关怀性、人文性的医药类公关软文，实行软传播。这对于一些三四线品牌尤其重要。一些具有中成药性质，或者具有技术背景或专利背景的OTC更应如此。轿子需要人抬，以前是用喇叭喊，现在要用笛子二胡去打动人心。

2.网络公众号推送健康知识。健康常识、药理说明等痕迹不是很露骨的OTC招商传播模式，目前比较受欢迎。当然，这里有一个适度的问题。一定要遵循微信传播特性，不贪心，创作上下狠功夫，使巧劲，而不是一上去就想卖多少东西。目前，移动传播的例子不多，愈是少见，愈有机会。

3.编桥段，做个好噱头。桥段很容易编制，比如编制特定OTC背景的小视频。相信看过各种方言版戏说，或者网络小短片的人都有体会。

影视植入与IP传播

影视植入在其他商品领域成功的较多，比如通灵珠宝与《克拉恋人》的植入，锐澳鸡尾酒与偶像剧的植入，都成就了一批赫赫有名的品牌。

OTC招商影视植入模式植入成功的不是没有，比如东阿阿胶在《甄嬛传》的表现，念慈菴、马百良在电影《功夫》中的出现，三九感冒灵在《何以笙箫默》的植入，修正在都市职场情景喜剧《废材兄弟》的植入，利君沙在电影《桃花运》的植入，只是与通灵珠宝和锐澳炉火纯青的剧情化、融合化植入手段相比，OTC对影视剧的结合还普遍很生硬，对植入剧的影响判断经验欠缺。

当然，植入只是一个方面，这些植入品牌还要进行二次IP开发，才能最大地发挥效果，比如三九依赖《何以笙萧默》制造的IP热点，趁热打铁定制了两期自制栏目《神剧亮了》，与《何以笙箫默》剧情相辅相成，通过幽默手段，强化999感冒灵的暖男形象，进行二次传播。

（来源：医药经济报）

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