你抢“菲鱼” 我抢“菲鱼”之母

　北京奥运会创下了参会国最多、打破记录最多、全球40多亿人次的高收视率。在如此受人关注的运动盛会中，谁是最受关注的人物呢？麦克·菲尔普斯（Michael Phelps，人称“菲鱼”）当之无愧，他创下的一人单届奥运会最高个人夺金和破记录成绩，让世人惊讶，让崇拜者疯狂，让商家兴奋无比。

　　为什么是她？

　　菲尔普斯已迅速成为商家赞助的宠儿和争抢对象。听闻菲尔普斯早餐要吃7000卡的食物，美国著名的快餐连锁店IHOP与他签署了代言人协议，终身为他提供5000卡的早餐。更多厂商正洽谈请他签约成为产品形象代言人的重金合约。那么，有没有药厂借助菲尔普斯的成功为自己的产品和企业形象做宣传呢？目前好像还没有药厂直接找他做代言人，但聪明的商家还是找到了合适理由和话题“借光”，强生公司就提前预见到菲尔普斯的身价和人气的急剧攀升，抢先将他的母亲签为公司代言人。

　　强生为什么找菲尔普斯的母亲做代言人呢？“菲鱼”的母亲究竟与该公司产品和形象有何关联呢？原来，菲尔普斯9岁时曾经被诊断出患有注意力缺陷多动症（简称ADHD），他的母亲黛比（Debbie Phelps）积极为儿子寻医问药，并通过仔细摸索发现，制定严格的时间表可以帮助他变得安静而专心，尤其是游泳运动。在黛比的不断提醒和耐心引导下，菲尔普斯的思维越来越缜密，越来越有连贯性。

　　到了11岁，黛比决定不再听从医生劝告，果断地给儿子停了药。目前，菲尔普斯已经能够控制自己的ADHD症状了。他在泳池比赛中，甚至可以表现出超乎常人的专注力，但有时，黛比还是能够看到儿子旧病复发。“他偶尔还会注意力不集中。”黛比说，“有时他会一边跟我说话，一边给别人发短信。这时，我就会向他大喊一声：‘住手。有它没我，有我没它’……”

　　荣升“奥运母亲”

　　菲尔普斯在奥运会上的惊人表现不仅让他一夜成名，身价百倍，还使他的单亲母亲黛比在电视上频频曝光，成为美国家喻户晓的新闻人物。最近，她不断接到知名公司的邀请出任其形象大使或产品代言人，但她并非来者不拒。

　　强生公司在操作这个项目上还是颇有远见的，早在今年春天，其他公司还没看到菲尔普斯的价值和潜力以前就瞄准了他的母亲，请她出任ADHD药物专注达（Concerta）的代言人。菲尔普斯在水立方夺得8金、创7项世界记录后，强生马上将菲尔普斯的母亲命名为“奥运母亲”，请她到纽约豪华酒店入住，到公司摄影棚拍摄，并安排在奥运会闭幕式上播放。强生公司婴儿产品服务部的一位经理透露，强生其他部门也正在考虑扩大与菲尔普斯母亲的合作关系。

　　黛比与强生签约合作后，其不仅仅在电视上出现，还出现在强生公司YouTube的健康频道上，强生在那儿设置了专为ADHD儿童母亲设立的Facebook网站，由黛比出任该网站的形象代言人。短短几个月内，该网站已经吸引到4800多名会员，让强生公司喜出望外。借助黛比亲善可信的形象和网络的威力，强生所做的努力尝试远比花钱买电视更便宜而有效，而且这的确是精准联系年轻母亲的好办法，因为她们花在网络上的时间远比花在电视上的多。

　　此外，强生公司还以她的名义设立了专项基金，大做公益事业和公司形象，为了庆祝这些奥运成就和荣耀，强生公司将以黛比的名义捐钱给全球儿童慈善基金和地震救济基金。

　　如今，黛比办起了一个名为“ADHD妈妈们”（ADHD moms）的网站，与其他ADHD患者的母亲一起分享心得。她说：“（ADHD的）家长们需要交流，需要资源，但在很多情况下，家长们并不喜欢面对面的交流，网络交流是安全的。”

　　场外点评

　　一举数得好眼光

　　请名人拍药品或担任企业代言的现象在美国并不鲜见。政治家、议员、影视明星和运动员经常为之，但企业做这些十分谨慎，既要借助名人效应，又不希望给代言人和自己带来麻烦，因为美国药品（无论是处方药还是非处方药）有严格的管理程序。名人代言也很小心，不愿拿自己的声誉换几个钱。同时由于药品的特殊性，名人代言要求与产品本身有联系，使用或研制过该产品，内容和名人所言必须准确、完整，不能只做吹鼓手，只说好的，不提副作用或风险。

　　今年初，辉瑞曾经聘请一名人工心脏专家担任立普妥的代言人，遭来了业内人士和舆论界的批评，原因就是使用非本专科领域的医生代言推广有失公正和水准。尽管辉瑞及其代言人对此颇有异议，但由此可见，医疗产品的策划其实很讲究技巧、内容和方式。

　　强生这次没有直接选择菲尔普斯担任其产品代言人，而选择其单亲母亲做代言人，的确很有见地和内涵，不仅时机选择很好，行情看涨，先下手为强，而且选择明星的母亲更让人有亲近可信的感觉，加上黛比·菲尔普斯当初也的确不容易，既要抚养3个子女，还要调教多动症的儿子，使之走出ADHD阴影，成为世界泳坛的八金霸主，实在让人佩服。请她为公司产品和形象做宣传，消费者不会反感，尤其是乘着奥运会闭幕式的东风，趁热打铁，效应水到渠成。唯一遗憾的是，黛比当初给菲尔普斯使用的治疗药物并非强生的产品，但是这样或许也有好处，强生可以避嫌自吹自擂，更强调的是让民众了解ADHD并不可怕，该病完全可以治疗，正确对待照样可以成就各路专才。

　　从强生借奥运题材和菲尔普斯成名，邀请黛比担任其药品及儿童消费品形象大使和代言人这一案例中，我们不难领略到策划人的敏锐眼光和精心安排，这样的虽然不一定能马上见钱收效，但做得不俗，值！