药企也需要冷静

自7月30日李延龙“竖看《赤壁》”提出医药保健品营销不妨学习《赤壁》的品牌叠加法后，热心读者王亮认为药企应该学学诸葛先生——

　　最近电影《赤壁》炒得挺火，笔者也和朋友去了电影院赶趟。说实话，能把一部历史题材的大片拍摄成这样，确实佩服导演迎合票房的能力！笔者不是影评家，就不再多说电影本身的东西了。倒是诸葛亮手拿羽扇的时候，周瑜问他，为什么这么冷的天还需要扇扇子的时候，他的回答颇耐人寻味：“我扇扇子是需要冷静！”这句话说出来，影院一阵笑场声，笔者却觉得这句话颇有点意思！

　　联想到中国的经济形势，近两年的超高速发展带来了一系列问题：高通货膨胀率、物价飞速上涨等社会问题，已经严重影响了正常的社会发展。于是，国家动用宏观调控措施，紧缩银根，提高存贷款准备金……实施经济增长的“软着陆”，从而保证国家经济发展由过快过热向持续健康的方向发展。虽然这些举措在短期内会影响包括股市在内的部分行业运行，但是从长远来看，中国经济的确需要冷静，国家宏观调控这把“扇子”的作用显现得淋漓尽致。

　　企业呢？是不是也需要这么一把“扇子”？其实，国家经济的总体运行情况是相关行业发展的一个总概括。就医药行业而言，从大环境来看，医药行业被人们视为日不落的朝阳产业，每年都会以20%以上的速度增长。参与其中的企业、个人也不断涌现出亿万富翁，扬名立万于资本市场。但是这样大跃进式的高速发展，祸根往往已经种下，其在未来集中爆发的威力会相当惊人，不得不防！

　　太不冷静　　

　　医药企业种种不冷静的行为就是用“触目惊心”这样的字眼来形容都不为过：

　　看见别人仿制一种药品获得了利润，就不顾自身在该药品领域的实际情况，也要投入巨资引进……产品是开发出来了，也没有少打，人员也大量地上，结果产品还是没有做起来，留下终身遗憾。如某药业的抗过敏药天图，除了在一段时间内巩汉林打喷嚏的形象以外，基本没有给笔者留下深刻记忆。这里就有一个市场培育的问题，普通人谁会花那么多财力对一个简单的过敏给予足够关注呢？而我国的企业大多不会花费很多精力去做这项工程，短视行为使得企业资源浪费，能花钱买个教训就足以告慰了。

　　看见别的企业在第三终端风生水起，行业专家鼓吹医改为第三终端扩容带来几千亿元市场空间等等的舆论引导下，还没有完全弄清第三终端这趟水的深浅，就秉承“先下水，后找路”的原则匆匆忙忙参与角逐。结果，产品不对路，销量打不开，单纯依靠会议营销费用不断上涨，而组建庞大的第三终端队伍也需要一笔不小的开支等问题压得企业喘不过气了，不得不狼狈地退出来，还丧失了企业原本在临床、OTC、招商市场等方面的优势，得不偿失！

　　更有甚者，居然喊出“全终端运营”的口号，希望依靠自身产品多、产能大的优势，在医药行业覆盖的临床、OTC、商业物流和第三终端等渠道同时发力，最大限度地提升每个区域的产品占有量，做成“中国第一”、“世界闻名”等等。这种疯狂的想法就更让人匪夷所思了。就目前情况而言，跨国巨头依据自身丰富的产品、人力和财力资源，超强的市场把控能力等优势，尚且不敢放言全终端占领，而我国的企业年营业额不到人家的1%就有如此宏伟目标，真是勇气可嘉，前途渺茫啊！

　　……

　　该降温了　　

　　这就是我国医药企业遇到的现实情况，无论是产品，还是渠道和营销模式方面，市场同质化相当严重。对于这种空前同质化的局面，我们需要辩证地看：它一方面是充分竞争的结果，是我国医药企业做大做强的一个必由之路。因为市场从来是只相信实力，不相信眼泪的，在这种环境中生存下来并且得到发展的企业，必定是在某些方面有优势的优质企业；但另一方面，这种空前同质化也说明了我国医药企业发展的不冷静。扎堆、一窝蜂式的发展都是国内企业盲从和不冷静的直接结果，是导致企业“各领风骚三五年”的直接原因。

　　所以行业发展的原动力是企业都能健康持续地发展，所以我们需要降温，需要冷静，我们很需要那样一把可以使我们冷静的“扇子”。这把“扇子”从哪儿来呢？

　　一是企业自身决策层。企业发展的最终方向掌控还是根据企业最高决策层的定位。企业的最高决策层是为企业发展树立正确方向、不断纠正企业发展错误的原动力。因此，药厂老板、董事长和老总们，你们一定要审慎啊！

　　二是不断借鉴同行业的先进经验。行业发展自然会有优胜劣汰。放眼看去，行业的优秀企业总是存在的，他们通过细分产品、细分市场、创新管理、定位模式等一系列有效手段推动了企业的发展，我们不妨多关注这类优秀企业，与自身做有效对比。若发现其与本企业有相似的地方，不妨实行“拿来主义”，此不失为一条良性健康发展的好手段。

　　最后，奉劝那些埋头苦干的企业，适当的时候停下来，用你的那把“扇子”好好扇两下，冷静地思考一下，自己的行为对于企业发展是否“百利而无一害”？