市场爆发了，快“分众”！

　随着现代都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘的困扰，由此产生了一个巨大的常润茶市场。为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等商家各显神通，竞相在高空及终端大量投放，以不同的操作手法及概念分割这块奶酪。尽管如此，后来居上的碧生源常润茶还是依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略独占鳌头。在这样的大背景之下，在补血市场久负盛名的某品牌推出了××春常润茶产品。

　　面对强手如云的润肠通便、排毒养颜市场，××春常润茶应该确立什么样的竞争定位？是做个来势汹汹的入侵者，还是默默耕耘的终端拦截者呢？

　　定位：对抗不如共生　　

　　一直以来，诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个你死我活的姿态上场，然而无数事实证明：和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举，往往导致两败俱伤。

　　其实市场是一个共生、共存、共赢的共同体，竞争对手间既有对立的一面，也有和谐的一面，和谐才是经营的最高境界。这种竞争模式仍可进行差异化竞争，并可通过互相填补市场空隙，来形成完整的市场需求，这种竞争方式可以称之为“共生博弈”。麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华，一对对共融共生的竞争对手都很好地证明了这一点，在中国，伊利和蒙牛就是最好的例子。这些品牌非但没有被竞争对手吞没，反而在相互学习、相互尊重中变得更加强大。

　　经过项目小组成员的缜密思考和对市场、竞争对手的详细论证分析，大家一致认为，××春常润茶的竞争角色定位应该是一个与其他竞品和谐共存的同盟军，应该以博大的胸怀和气量与竞争对手一起共同做大这个市场，而不是相互内耗、挤垮竞争对手。

　　突破：从女性到口味　　

　　经过市场走访和调查，项目小组成员发现：整个常润茶市场，虽然经过竞争对手们多年来的培育已经颇具规模，但是从市场发展的角度来看，仍处于初级阶段，还没有出现成熟市场应该存在的细分品牌的迹象。而以上这些特征正是某个品类市场将要进入快速发展通道、进入成长鼎盛期的明显特征，常润茶市场正处在市场爆发的前夜！处在这一阶段，新进品牌的成功之道就是细分市场，进行分众营销！然而，××春常润茶如何找到切入点，才能成功瓜分“蛋糕”呢？

　　调研数据显示：常润茶的目标群体非常明确，主要消费者是女性，其次是老年人。目前，常润茶市场的主力品牌碧生源常润茶采取的是一种“大小通吃”的全面进攻策略！然而，市场调查显示：因为生理原因，女性的便秘人群是男性的3倍以上，约1/3的女性没有一天一大便的习惯。女性市场最大，××春何不进入这一细分市场呢？经过项目小组的讨论，大家一致认为：作为中国知名的女性保健品品牌，××春适合进入女性细分市场！××春常润茶要切割的就是女性群体市场，而××春品牌在女性市场拥有不错的口碑！这真是天衣无缝的契合啊！

　　在确立产品的消费群体定位后，项目小组又经过市场调查发现，尽管女性消费者已经接受了常润茶并了解其功效，但它的口味在女性消费群体里面并不是很受欢迎。一般的常润茶由决明子、山药、茯苓、绿茶等中草药组成，口感苦涩，许多女性消费者并不喜欢这种口味，只是为了通便排毒不得不喝。然而，女性消费者是感性的，更注重感官的体验！那么，××春何不针对常润茶“口感不好”这一目前未被满足的需求作为突破点呢？“对了，就是它！”项目小组成员兴奋不已！

　　在研发人员的配合下，项目小组经过近1个月的无数次实验，终于在决明子、山药、茯苓、绿茶等常润茶成分的基础上，改进原有配方，加入鲜橙提取物，推出了中国常润茶市场上首个水果味常润茶？？××春果味常润茶！

　　传播：高举高打的“二八定律”　　

　　突破点找到了，项目小组接下来的工作便势如破竹！大家迅速针对女性分众市场制定了一套详细的整合营销推广方案！根据以往经验，项目小组在××春果味常润茶品牌的传播、推广策略上，采取了“高举高打”的强势整合传播策略。

　　项目小组根据既定方案拍摄了××春果味常润茶电视。从口感入手：“水果味，更好喝的常润茶”，在诉求上以情动人，不像其他保健品上市主打功效，以实际行动避免保健品“夸大产品功效”的通病。

　　为了提升品牌知名度，项目组选择了覆盖率较广的权威性报纸，如《广州日报》、《信息时报》等。标题突出张力，从多方位、多角度和消费者“打招呼”，其内容主要是向读者陈述××春果味常润茶的口味，撰写了《女老板和男秘书的小秘密》、《时尚美女为何爱喝××春常润茶？》、《喝××春果味常润茶，我的年龄是秘密》等系列软文。这些软文通过透视社会现象引出女性为了健康、美丽，喝了××春果味常润茶带来的幸福和自信。

　　为了踢好“终端”这一关键的临门一脚，项目组利用原有××春花瓣的形式，设计了符合女性审美特征的时尚包装，同时运用“1+1>2”的原则，采用“买一送一”的捆绑包装模式，使体积明显大于竞争品牌常润茶的包装，不但给经销商等渠道带来信心和优惠感，也极大地满足了女性消费者精挑细选、讲究实惠的消费心理，拉动了女性消费者的尝试。

　　项目组采取了“抓住中心点，重点包围”的渠道方针，重点先对A、B类药店及连锁药店快速铺货，单一散店先期不纳入销售代表的铺货任务范围。这一方式强调在最大化、最快速铺货的前提下，先满足城市中心消费人群的需求，真正贯彻了“二八定律”的精髓思想。

　　为了与空中媒体宣传相呼应，项目小组精心策划和设计了××春“水果美人”PK大赛跟进活动。活动围绕“水果味”展开，目标群体针对女性，“只要您拥有自信和活力，崇尚健康与美丽，您就可以免费报名参加××春‘水果美人’PK赛，尽情展现自我，实现梦想！”丰厚的奖品吸引了更多女性参与：“获奖者将获得价值3000元的××春系列产品，并有机会成为××春果味常润茶平面模特和代言人！”活动提高了××春品牌在消费者中的美誉度，使更多女性消费者记住××春果味常润茶，让更多顾客尝试后便喜欢上这种口感，成为忠实的顾客。