拿什么扣动消费扳机?

    消费者的行为与心理不是独立存在的，而是互相对立存在，一个人身上可能会有好几种行为与心理，不同的时期会有不同的行为与心理，需要我们根据具体的情况进行具体的分析，更好地研究消费者才能让市场运作得更好。

　　最近，省广播电视局的朋友送来一台收音机，笔者本想过把广播瘾的，两天下来却失望至极，以前还能听上半个小时的评书或文艺节目，可现在一天的广播节目硬生生地被切割成“评书+音乐+专家讲座+整点新闻”，换了10个台，好几个台都是专家在大叫：“你一定要吃呀，需要赶紧治疗”，病人在讲述：“医生，我吃了4个疗程，病全好了”……

　　打开电视吧，“这么优惠的价格，还不抓紧时间行动吗”……

　　媒体何时全被这些雷同的给霸占了？更令人不解的是，“叫好不叫座”的宣传经常发生，看似完美的创意收不到好的效果，看似恶俗的宣传反而带动了销量，消费者到底以什么为审美标准？潜在的消费动机是什么？

　　【刨根】营销人最需要研究的是区域的人文特色及文化积淀，从而占据主动，赢得先机。

　　文化不灭

　　一方水土养育一方人，多年的文化积淀对于一个区域的消费行为与心理有着潜移默化的影响，研究消费者的人文价值取向对于诉求与把握消费者心理起着重要的作用，文化积淀是一个区域、一个民族的生活符号，也是消费符号，符合其文化的宣传与引导会让消费者喜欢一个品牌，产品销售一路上涨。

　　也许有人会想去改变习惯，但那将是一个漫长的过程，在当今时代需要做的是顺势引导。能让从不穿鞋的人群都穿上鞋的营销员，虽然值得欣赏，但若真那样做，结果只有两个：一是成为营销冠军，更多的情况是失败，因为没有一家公司会给予长时间的财力支持。

　　营销需要颠覆，但不是让人忘记自己几千年的习俗，不是从根本上改变自己的生活习惯（除非是一个民族消灭另外一个民族），同时这也是其宗教信仰，营销需要做的是迎合消费者心理，迎合该区域多年来的文化积淀，大禹治水就是一个典型案例。

　　【察言】消费行为是消费者距离营销人最近的态度，只有真正明白这种行为才能更好地打开市场。

　　秀才遇上兵

　　前不久，一位朋友与我谈到，一些洋节日在中国很火，而中国几千年的传统节日却没有一点节日味道了。我告诉他，其中一个重要的原因就是消费行为，外国人过节是把人从家里往外赶，中国人过节则是把人从外边往家里赶，而商家希望的是人都到外边，他们就大力宣传洋节，所以洋节越过越红火。如何准确把握消费行为呢？

　　找对人买单

　　经济基础决定上层建筑，对一个没有经济基础的人群进行再有针对性的宣传，都不会产生销量。在同样的消费心态下，经济基础是决定消费量的决定因素。经常听到一些业务人员说这个客户质量很高，其实他们最简单的评价方法就是这个人有多少可支配的货币。

　　福建某企业保健品批准的功效是延缓衰老，由于产品成本相对较高，采取了高价策略（月消费3000多元），选择消费者就要考虑经济因素，根据产品特点和样板市场的特定性，笔者将产品的目标人群定为老干部，产品也取得了老干部专用标志，上市后非常火爆。

　　他睡醒了吗

　　前不久，安徽一家企业推出了一种高端的老年产品，富于想象力的老板看到早上有上千位老年人去剧院开会，他认为这是一个极佳的商机。于是，该企业通过关系也在剧院开会，10天会议下来，产品除了每天赠送之外，没有售出一盒，他的总结是：“成绩是巨大的，大家是辛苦的，问题是严重的。”殊不知最严重的问题就出在自己身上。

　　老年人的作息习惯是早睡早起，他们锻炼一圈回来后，一些中年人才刚刚起床；商务人士回到家中大多已经夜深人静了。产品的宣传和销售需要考虑每个人的作息时间，在南方，大部分人习惯晚起，不愿意刚起床就支付大笔现金，有难言之隐的人喜欢在晚上打电话咨询特殊产品。

　　隔行如隔山

　　一个行业留给人的烙印是深刻的，一个人的职业也会对一个人的性格产生重大影响，警察总会以对待嫌疑人的态度去审视产品，学术工作者习惯于钻研为什么，军人希望知道使用该产品有何结果，教师总是关心自己能否处理一些产品出现的问题，律师则会考虑有问题的时候如何拥有更多主动权。

　　市场上经常会出现类似问题，有经验的业务人员在与客户交流的时候，总是想方设法地拉近与顾客的距离，因为他们明白，距离只能产生美，产生不了销量。某销售冠军在与某银行洽谈某保健品的采购业务时，曾致电笔者要求派个当过兵的业务员帮忙，因为和他洽谈的负责人是位复员不久的军人，而他不过一介书生，“秀才遇到兵”的时候可就不讲理了，只能请当兵的出面，结果这个业务员帮他完成了一个200多万元的定单。

　　老乡见老乡

　　业务员经常会问客户：“你是哪里人？”在营销培训中，我们也会把询问籍贯当成是一种拉近关系的方法。因为不同城市长大的人消费习惯也不同，经常听说北方市场比南方市场好做，因为北方人比南方人爽快，这是一个消费习惯问题。面对一个北方人，业务员反复讲产品机理、研发单位，还不如直接告诉他买了产品后有何好处；面对南方人，就要把服务讲得细一些。

　　然而，目前的情况往往是，消费者在北方出生，在南方生活，或西部人在东部工作、生活。某会议营销福建市场就遇到过这样的情况，当时请的专家是部队医院的退休医生，专家讲课的时候，一位老先生突然站起来说：“教授你讲得太对了，我们以前经常遇到这样的问题。”原来他是当年解放福州时的解放军连长，而专家以前所在医院正好是其部队医院，大家又都是从山东入伍的老军人，结果可想而知，因为他们有着太多的共同语言。

　　【读心】渴者甘饮，饥者甘食。只有真正有需求的时候，才是最佳的购买时机，因此销售产品首先就要了解消费者的心理需求。

　　小不忍则大消费

　　我们经常讲，消费者购买的不是产品本身，而是一种希望，一种对于生活、享受和美好的希望。消费心理分成正常心理、病态心理和欲望心理几种，有的人一生气就拼命购物就是一种典型的病态心理。

　　只买对的

　　这是典型的理性心理，通常包括安慰心理、享受心理、体验心理。消费者只有需要才考虑购买。北京某保健品公司销售的一种高档保健食品，价格是同类产品的几倍，甚至几十倍。消费者在购买这种产品时，考虑的是享受，是产品的健康，是成分的无公害，是使用时的品位，同时还有一种尝试的心理，对于自己辛苦的一种安慰，一种享受，一种感恩，最后才决定购买这个产品。对这样的消费者只能起到提示作用，告诉他有这个产品，不能左右他的决定。

　　面子事大

　　病态心理包括报复心理、冒险心理和攀比心理。中国有个传统：失节事小，面子事大。报复心理的消费往往带有这种观念：为什么别人可以消费，我就不能？为什么我不可以尝试一下？为什么我就要这样？然后决定消费。

　　业务员要注意观察消费者的这种心理，利用其攀比心态达成销售。会议营销现场经常可以看到这种人，他们逢会必买，买了又不一定吃，因为他们只是要让别人注意到他的存在，他对健康的重视。

　　欲壑能填

　　欲望心理包括补位心理、填位心理和类比心理。人都是有欲望的，人的一生中总有很多愿望实现不了，所以就会找一些其他的来代替，这就是典型的补位心理，或是找一种其他的东西来补充这种缺憾，就是填位心理，还有用其他相同或类似的东西来代替，就是类比心理。他们会给宠物起个心爱女人的名字，或者是消费了一个产品后，让厂家的业务员经常过来服务，或是看到这个产品就有一种满足感，都是属于这种心理。

　　这样的案例太多了，消费者是因为业务员（不是因为产品）才购买产品，或因为喜欢代言人而购买产品。产品是否真正需要，自己却说不清楚。一些与奥运有关的产品都在热销，很大程度上是利用了这一部分人的这种心理，毕竟奥运会是一场竞技比赛，与消费多少奥运相关产品没有关系，可是一旦与奥运有关，就好像是民族的、世界的、爱国的。

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