符号战略是打造制药业品牌的最佳解决方案

生活中的各种符号蕴含着极大的信息量。要打造高效的品牌，一是要善于借势人类文化遗产里的符号，如辅仁的十字系列包装和田七对拍照喊“茄子”的改编，二是要打造自己的符号，将品牌的价值浓缩在符号上，如蓝瓶和克刻。

　　将品牌的核心诉求浓缩为一个简单的符号，并持之以恒地推广这个符号，围绕这个符号建立传播系统、产品结构、品牌结构，甚至企业发展战略？？这就是符号战略，是笔者所在公司多年来在各个领域不断取得成功的理论基石。

　　你是如此地难以忘怀

　　想一想您印象最深的几个电视！

　　“我要？？蓝瓶的！”三精葡萄糖酸锌的铁蛋举着蓝色的口服液瓶对着全国观众说。这蓝瓶，是一个产品符号，代表“特纯净的，特充足的，特好喝的”口服液产品。它告诉消费者，凡是装在这个蓝瓶里的口服液，都是“特纯净的，特充足的，特好喝的”，是值得购买的好产品，三精制药围绕这一价值，建立了强大的口服液产品群。

　　“田？？七？？”，一家人在照全家福的时候，对着镜头大声地喊田七，替代了通常喊的“茄子”，这一声“田？？七？？”，是一个声音符号，代表健康洁白的牙齿和开心的笑容，一夜之间将田七牙膏带进亿万个家庭。

　　同样的声音符号还有“克刻家族，专业镇咳”的“keke？？”唱音，甜甜的一声“keke”，在消费者心中深深地打下了克刻家族的品牌印记，并逐渐形成由3个过亿单品组成的，涵盖20多个镇咳药品的产品群。

　　今年全新包装后的葵花药业儿童药系列产品，则以一个可爱的小葵花娃娃的卡通符号横空出世，以极强的亲和力一下子抓住了儿童和母亲的心，市场份额上升之快令人始料未及。

　　马路上的红绿灯是生活中最常见的符号，人人都知道它的含义，人人都遵从它的指示，红灯停，绿灯行。它简单明了，一眼即知，在纷繁复杂的街头，它总是最容易被看到。品牌符号在产品包装上的运用，和街头的红绿灯是一个道理。

　　除了视觉符号和听觉符号，仪式符号也有巨大的运用价值。少先队队礼和军队的军礼，实际也是一个仪式符号，一看见这个行为，大家都明白是什么意思。今天我们也经常在一些上看到一些符号性动作，但都还停留在制造记忆点的层面，没有提升到浓缩品牌价值的高度。

　　一个品牌就是一套符号

　　一个品牌就是一套高效的符号系统，当前中国的传播环境和激烈的竞争，更决定了符号是唯一高效的品牌传播方式。符号在品牌传播中的运用，关键在于调动消费者头脑中已有的对该符号的情绪，并将其移植到我们的品牌上去。辅仁药业的例子最为明显，变形后的红十字，既有自有知识版权，又成功地移植了消费者对红十字这一经典符号的信任。

　　符号是超级销售员，新产品上市拥有强势品牌符号，可以迅速建立品牌识别，完成利益诉求，占领消费者心智，实现快速销售，畅销产品更需要符号来带动系列产品的销售，垒高竞争壁垒，扩大品牌势力范围。

　　符号的价值不仅仅限于传播和营销，更在于其在战略上的扩张力量。三精建立“蓝瓶”符号，不仅是传播战略、品牌战略，更是产品战略、企业战略，发展的企图心是成为中国权威的口服液制剂生产商，发展出完整的口服液产品结构，在中国开创口服液蓝瓶时代；克刻的战略是“克刻家族，专业镇咳”，已形成近20个咳嗽药品种的克刻家族，目标直指“在中国掌握对咳嗽的解释权”；而辅仁的目标，是成为中国最主要的非专利药供应商。

　　人是符号动物，人对符号所携带的意义有直接简单的理解，并能够遵从符号的指令行事。如果您在药盒上印一个糖果的符号，消费者立刻会认为这个药是甜的，是孩子可以接受的。联想到孩子平时吃药的一万个不乐意，妈妈的手就会伸向这个有糖果符号的包装。

　　如果我们只是在一个产品上印上这个糖果符号，那么它就是一个单一产品的单一诉求，它简单有效，但势单力薄；如果我们将这个糖果符号放到同一品牌的三个不同的儿童药包装上，那么它们就会在终端形成阵列，极大地提升品牌号召力，并对竞争对手形成排斥和掩盖；如果我们进一步围绕这个糖果符号，改善产品结构，提升生产工艺，保证我们的每一种药品都是好口味的，并推出针对不同年龄层次、不同疾病的儿童药系列，然后将我们所有的品牌推广集中到这个糖果符号上，我们就可以形成一个强大的专业儿童药品牌。

　　所以说，一个伟大的品牌的归宿，是成就一个伟大的符号系统，事实上，这也是它出发的地方。