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规范大旗下,社会药房利润何处来?

来源:互联网时间:2018-01-18分类:医药营销战略 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

2015年左右就有药企开始提出社区推广。但如今看来,尝试的企业很多,但是形成规模效应的不太多。患者教育的地方可以在药店,也可以在社区,其目的不应该太急功近利,一开始就卖药,谈效益。

尽管各种政策的影响,似乎让人觉得医药行业越来越难做。从大环境看,随着生活水平的提高,人民群众对健康越来越关注,药品和大健康产品的销量会进一步扩容。笔者以为,随着行业的规范程度越来越高,感觉难做可能只是过去太不规范;另一个可能性是过去一直把卖药当生意做,而缺乏专业的知识和推广。让我们一起分享老默克的那段话共勉:“药物是为人类而生产,不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念,利润必将随之而来。”

营销手段日趋合理

黄金单品突破如同PK赛一样,愿意接受的连锁越来越少、为何?在于大家发现都是“以量换量”的问题,并没有提高整个品类的销量。除非像康美鲜人参一样,这对药店来说以前是一个空白的领域,现在PK突破,多卖一根人参对药店来说就是增加销售;又或是能引起整个品类的提升,比如通过突破风湿骨痛A品,厂家进行整个风湿骨病用药的培训,最后其他产品的销量也跟着提升——可惜有这样胸怀的企业确实太少。

同样道理,慢病管理如果还是联合用药的话只是死路一条。绝大多数的企业帮助药店做药店管理搞成了联合用药,这样并非长远之计,消费者已经越来越理性了。因此,工商协作要越来越理智,忽悠老百姓的事不能再出现了。

患者教育被重视

2015年左右就有药企开始提出社区推广。但如今看来,尝试的企业很多,但是形成规模效应的不太多。患者教育的地方可以在药店,也可以在社区,其目的不应该太急功近利,一开始就卖药,谈效益。

笔者认为,最好的患者教育就是让消费者体验。那么对于一些常见病,安全可靠性高的产品,可以进行体验的活动。对于药店来说,体验活动是药店增加客流量、药企提高品牌知名度的重要手段。走访市场可以会发现,一些外用药企业,如云南白药、奇正藏药等仍在做体验,进一步巩固消费人群,挖掘新的消费群体。部分原本知名度不高的产品,也在做体验,让更多的消费者快速地接受这一类的产品,提高这一类非品牌产品的疗效认可。其实,不管是药房为了客流量,还是药企为了品牌和产品销量,还是共同为了民众安全合理用药和身体健康,都应该走进社区,宣传健康知识。

另一个建议是有条件的药房,可以开始把药店分成两块或者两层,区分卖药与消费者教育场所,邀请厂家或者有实力的连锁自己来开展消费者健康知识的普及和教育工作。但,切忌一开始就做成会销。

特色是未来的出路

终端竞争已经开始进入白热化的阶段,如果药房或者诊所没有特色,最终会被市场淘汰掉。试想,还在依靠价格战的单体药店,在连锁化进一步加强的今天,在即将施行的药店分级分类管理,能活下去吗?能PK百强连锁吗?诊所亦是如此,没有特色,最终会被淘汰。

对此,终端也在改变。如诊所开始出现了特色诊所,鼻科、皮肤科、妇科、以及风湿骨病专业诊所等等。社会药房方面,也有如糖尿病专业药房、儿科专业药房、风湿骨病专业药房等等出现。

一定切记,专科诊所或者药房的目的,不仅是吸引有效会员,锁定的也不仅仅是风湿骨病这个患者的用药,而是这个患者整个家庭的用药,甚至裂变为这个患者周围人的用药。要靠用技术、疗效留住消费者,而非太容易被复制的低价。

终端操作越来越精细化

随着医药模式销售的转变和终端精细化操作的需求,以及税费的严管等,导致医药终端销售的层级在减少。大包制省总会越来越少,管理型的省总在上升,地总和县总会越来越多,成为主流。

从精细化的另外一个角度来看,地总代理呈现出“品类操作,定量操作”。如核心产品是风湿骨病的产品,那么代理的产品就围绕整个风湿骨病展开——化药、中成药、外用药乃至保健品和器械、健康食品的组合等等。做一类,只做这一类,把一类做细,做到位。

“定量操作”就是限制自己代理的产品数量,以黄金单品为主,主要原因是地总受资金和人力资源的影响。如果再像以前盲目地代理产品,有可能一年赚的钱还没有仓库报废的普药的钱多,系列产品所需要的资金、人力、物力、智力的投入是比较大的。

线上线下结合仍需时间

医药和互联网的结合是趋势,但是从目前来看,没有结合的比较好的代表案例,风生水起的叮当快药渐渐困难重重。笔者开玩笑的说,目前出现的主要问题是,懂互联网的人不懂药,每个公司80%的人员都是计算机工程师。其实看,线上线下结合是必然的,但怎么结合、从哪些方面结合、是结合卖药还是卖信息、卖服务还是卖数据等等都需要进一步研究。

如今看来,也许医药和互联网还没有结合好,可能又要开始注重到实体店的服务了,现在各大互联网巨头在布局线下,为什么?因为需求在变,以前消费者注重是便捷和便宜,未来可能注重的是体验,生活水平的提高和经济的发展让需求在改变。无论如何,医药要与互联网结合好,一点必须牢记,药品是特殊的商品——也许把这句悟透才能找到医药加互联网的真正出路。

(来源:医药经济报)

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