药代备案管理路径渐明

影响数百万医药代表的“备案制”再次在国家层面被重点提及。《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》中二十七条明确指出：“药品上市许可持有人须将医药代表名单在食品药品监管部门指定的网站备案。禁止医药代表承担药品销售任务，禁止向医药代表或相关企业人员提供医生个人开具的药品处方数量。以医药代表名义进行药品经营活动的，按非法经营药品查处。”

目前，药代备案制在上海已发布细则并步入落实阶段；甘肃省发文称将筹建药代备案管理平台；此外，郑大一附院等医院也开始了对医药代表进行备案。无论是国家层面的要求还是地方的探索，在医药代表的管理上，官方的态度已格外分明。一方面，医药代表的正面价值得到认可，另一面是监管进一步加强，药代备案管理的路径逐渐明晰。

采访中，广州中医药大学经管学院管理系副教授饶远立告诉《医药经济报》记者，对于该政策的实施效果还要继续观察。从业界人员实际反映来看，影响还是较大的。

多位专家和企业人士认为，医药代表备案制国家版细则发布到正式实施可能还尚需时日，或会在上海等一些城市先行试点，再全国推行。但接下来具体操作该怎样铺开、影响如何还要看实际的反馈，但走向标准化和合规是必然趋势。

影响面广

备案制将引导营销模式转换，未来我国医药营销重点也将发生根本性变化，营销趋势更加比拼营销的专业性和复杂性，更重临床表现数据与学术推广。有行业人士指出，药企要从以往的“以销售为导向”转向做“学术推广”。但现实操作又很困难。学术推广要求药企有强大的研发能力，需要积累药品的大量临床研究数据，只有基于研究结果，才能跨越产品，向医生推广新技术、新观念。

“特别是创新企业的学术推广能力比老牌药企以及实力外企要弱很多，品牌影响力也不够，新药进入市场初期，如果没有积极的营销活动，营销推广上的确会受到较大的影响。如何应变对于创新企业来说是一个难点，也是必须要认真面对的问题。”饶远立表示。

此外受影响的还有中小型药企，另有专家指出，“比如产品较单一，或有一两个重磅品种销售，但是整体不足以承担独立的推广队伍的企业和一些仿制药企业也将受到影响。”

各类营销服务机构也会受到影响。一位不具名的药品政策研究人士分析认为，“从政策上看，医药代表是上市许可持有人派出的工作人员。换言之，商业企业、合同销售机构是没有医药代表的。对于生产企业无论内外企而言，采取成熟产品外包来应对降价、两票制和控制成本的做法也只是权宜之策，与政策指引方向不符。对于各类营销服务机构而言，并没有物理存在的政策许可和价值链份额。”

如何考评？

如果销售指标取消了，那么新的考核标准也需要不断调整和完善。如何考评医药代表的表现，成为随之而来的新问题。

在饶远立看来，首先，从政策上讲，“禁止医药代表承担药品销售任务，禁止向医药代表或相关企业人员提供医生个人开具的药品处方数量”是有道理的，从原则上可以起到正本清源的作用。但从企业来讲，取消了销售指标，那也必须要有其他的指标来替代，不考核是不可能，关键是如何考核。新的指标不仅能够考核医药代表的能力和实际业绩，还能够从这些业绩上体现出最终的营销成果，难度还是很大的。二者的矛盾如何解决？也许，可以考虑把单一的销售指标转变为多指标考核，例如平衡记分卡的绩效考核思想可以借鉴。

另外一个关注点是备案制后销售成本如何改变，药价是否会下降？有专家认为，尽管备案制切断当前存在的灰色交易链条，但未必直接导致药价下降，改革需要综合措施。

“对销售成本的影响目前还不好判断。医药代表备案后，他们的任务将从销售药品转向药品技术服务、咨询等工作，这种新的推广模式对于销售成本的降低还很难判断，只能根据将来的市场动态博弈结果再进行分析。”饶远立如是认为。

但在部分药企人士看来，未来各环节要合规，成本可能会上升。比如，医药代表将会对医生和护士进行培训，在学术推广的模式下，其实药企的销售成本会增加。

（来源：医药经济报）

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