保健食品“军备”扩容新零售避开哪些坑

9月17日，广东省保健协会、国药励展携手CFDA南方医药经济研究所（下称“南方所”）在广州举办了“渠道突破——保健食品市场交流研讨会”，面对保健食品审批流程简化和产品上市提速带来的市场扩容机遇，如何利用更加灵活的营销方式，将大健康品类和零售渠道紧密融合，新零售正在从产品和渠道两端引发行业思考。

中小企业品种升级

无论是厂家直营还是渠道贴牌，保健品市场寡头独大现象明显，多数企业在体量、产品、保健功能和品牌知名度等方面极为薄弱。据南方所统计数据，综合分析2014-2016年获批的国产保健食品批文，“补充维生素、矿物质”“增强免疫力”和“缓解体力疲劳”批文数量在所有保健功能批文数中占比高达67.8%，聚焦领域过度集中。

CFDA南方医药经济研究所副所长、《医药经济报》总编陶剑虹在会上分析指出，在2016年销售额排名前十的保健食品公司中，无限极、安利纽崔莱、汤臣倍健、天狮集团、东阿阿胶前五家企业市场份额占比达34%，康宝莱、完美中国、善存/钙尔奇、新时代国珍、瑞年国际后五家企业市场份额占比为15%，接近五成市场份额集中在TOP10公司。

“小、散、乱”一直是保健食品市场不可忽视的现状。此前，云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司董事长阮鸿献在接受记者采访时表示，全国九成保健品生产企业属于中小企业，资金、研发投入力度不足，创新意识不强，产品同质化严重，令市场陷入无休止的低价竞争。

此外，过去零售渠道的大健康保健品均为爆款单品，缺乏品牌系列产品。对此，广东善元堂保健品有限公司总经理李祥林坦言，保健品企业快速发展主要依靠产品力和营销力拓展市场，在产品线“军备”不足的前提下，中小企业为了生存，只能投入主要力量在单品打造和渠道建设上，甚至通过不太合规的方式“粗暴营销”。

“巧妇难为无米之炊，同仁堂拥有超过130个批文，汤臣倍健拥有超过120个批文，但大量中小企业只有10～20个批文，在这种情况下，中小企业想快速发展，参与市场竞争，产品数量短板很难跨越。”李祥林进一步指出，大企业产品线丰富，没有这种压力，备案制落地对中小企业是雪中送炭。

北京金卫乐平医药科技有限公司总经理董华认为，备案制意味着今后只要不是新原料和首次进口的保健品，就可以不再经过繁琐的审批注册流程，降低了传统注册申报时间周期和资金成本，有助于缓解市场对产品的“饥渴”。“监管部门的保健食品备案效率非常高，而且是无纸化办公，企业申请一个账号，把产品相关信息进行在线填报、提交、上传，就可以很快获取并下载备案凭证。”

零售渠道PK直销

备案制可促使中小企业把产品端节省的成本集中到渠道端进行系列产品开发，从品牌打造、营销和消费者教育服务等多维度加大投入。然而，保健食品的零售渠道问题显然不容忽视：大型零售连锁的大健康产品销售占比仍然较低，仅有5.21%的药店食品和保健品销售金额占比超过20%。

广东省保健食品行业协会会长彭平指出，药店连锁渠道真正能上柜的保健品品牌的确很少，很多保健品通过直销、会销的方式推广，这和保健食品行业目前的产品特点有关。“TOP10保健品企业中，仅有东阿阿胶和汤臣倍健业务涉及传统零售药店渠道，其余8家均为直销、会销企业。保健食品不仅要对健康有益，还要反对商业欺诈，避免对社会产生不良影响，市场需要净化发展。”

保健食品直销、会销对零售渠道带来的影响客观存在。一方面，直销、会销激励极高，快速致富的诱导会使营销人员极为积极主动地运用各种行为售卖产品，同时诸多营销人员本身就是大量囤货的客户，且通过打“亲情牌”大大增加了品牌黏性；另一方面，迫于监管压力，不少直销企业快速推进“店铺+直销”模式，直接对零售药店形成品类资源冲击。

陶剑虹将药店保健品销量停滞不前的主要原因归纳为四点：“第一，产品信任问题，部分连锁老板和店员对自身经营的产品缺乏信任；第二，药店经营的产品无法满足消费需求，同时药店保健品还存在价格虚高的问题；第三，消费者对产品了解提升，消费更加理性；第四，保健品各大渠道竞争激烈，除传统直销、会销外，跨境、电商、母婴店都在抢夺保健品市场。” 如今，零售连锁行业集中度提升是大趋势，必将推动上游供应商洗牌，逐步形成保健品细分领域的全新工零合作格局。零售渠道应当积极整合国内外大健康保健产品供应商资源，构建稳固而优越的供应体系，精细化挖掘产品资源，建立与直销、会销、线上相抗衡的保健品销售模式。

顺应消费升级，提高药店保健品品质，针对不同客户采取个性化服务策略，建立精准的“供应商-药店-消费者”管理模式，提高消费者品牌忠诚度和零售渠道认可度是上策。国药励展副总经理英军认为：“保健食品可能人人都需要，也可能人人都不需要，我们要让消费者有所需要，必须改变服务模式，改善服务流程，撬动消费者自我药疗和健康意识的提升。”

（来源：医药经济报）

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