药企跨界营销如何操作 渠道是关键

药企跨界营销如何操作？近几年多家药企涌入跨界大潮，进军大健康市场，如广药集团、麦博士、江西肤宝集团、京润珍珠等知名药企。请明星代言、宣传产品的养生保健功能、利用自有品牌影响力开拓市场……药企为了提升食品的销量没少花力气，但跨界能否成功关键还是得看消费者愿不愿意买账。

现状：药企跨界热衷大健康

大健康产业的发展已经上升至国家战略，2015年保健食品行业产值达到4500亿元，今后还将处于不断增长的态势。很多中药企业的大健康产业规模甚至超过了药品本身，天士力旗下的帝泊洱、国台酒等品种都有不凡表现。同时药企所蕴含的‘大健康’基因使得它们转型有着天然优势，跨界也在意料之中。

药企跨界营销原因：利益驱动是根本原因

究竟是什么原因造成诸多药企纷纷跨界食品?利益驱动是根本原因。这么大的蛋糕，任何企业都想分得一块。一方面，国内庞大的食品市场吸引力十足。以功能饮料市场为例，数据显示，功能饮料市场在2010年~2014年的5年时间里，行业平均销售增长率达到32.2%，预计到2019年行业规模将达到692.24亿元。

另一方面从药企运营来看，制药行业的利润下滑促使转型迫在眉睫。国内药企在利润较大的原研药面前乏力，新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格是不争的事实。而食品行业门槛相对较低，随着老龄化社会的到来，在“大健康”领域包括保健食品等在内的细分领域有着广阔的市场需求。相较于药品漫长的上市路，食品饮料推陈出新要容易很多。从时间成本、人力物力成本等方面来看，药企转做食品市场是相对划算的。

药企跨界营销利好：“双轨制”降低转型成本

目前备案制的落地尚需食品原料目录为基础，“双轨制”的具体实施细则和备案流程也尚未出台，但“双轨制”后，降低企业审批成本是必然结果。华北制药华诺公司大健康产业负责人吴金波指出，“双轨制”缩短了审批时间，大大降低了审批成本，也为公司未来新产品的上市提供了更加快捷、便利的条件。

经济学家宋清辉认为，“双轨制”新政的出台，让药企进入保健食品领域的成本大幅度降低，必将吸引大批社会资本进入该领域。

药企跨界营销市场：渠道为成败关键

药企跨界营销成功与否，营销渠道是关键。虽然药企有着强大的生产研发能力，但隔行如隔山，不足之处也很明显。食品行业与药企的制药业务相比，渠道、营销都存在很大差别。食品行业的市场营销早已进入充分竞争状态，药企在这方面并没有优势，甚至明显落后，战略布局也比较欠缺，对市场经济的应对能力相对较弱。

据了解，药品的销售渠道以医院、药店等为主，而食品的主要营销渠道为商超等大众渠道。药企大都不具备食品的销售经验，如果在药品营销的基础上还要增加食品营销渠道，成本的增加显而易见。

药企在渠道方面的短板是明显的，制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中很少见，反而在药店、特通等较为常见。商超本就不是制药企业擅长的渠道，再加上入场费等因素，费用超标、产品被淘汰怎么办？

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