“高价药回扣门”后 2017医药营销怎么做

2016年是医药行业急剧震荡的一年，2017年医药营销怎么做？继两票制、营改增、新药审评风暴、医药行业飞检、一致性评价等各项新规纷纷推行后，最近的医药代表与医生之间的“高价药回扣门”事件再次将医药行业推向风口浪尖，而医药代表成为众矢之的。

如今，药企在应接不暇的同时，也对医药行业发展前景深感困惑。2017年医药营销怎么做？

“两票制”将改变什么

“两票制”在福建已推行多年，“两票制”并不会改变药价，后者由当地挂网价格决定。

“两票制”改变的是当地药品结构和构成，真正是企业财务处理能力决定产品销量。由此带来的问题则是，福建市场相对小，体量有限，整体中标价格低，市场尚能接受空间相对小的产品，一些企业福建市场单产品两票运转都无法满足，自费销售都无法确保，全国市场和企业几百号产品怎么办？大力度办医保又有何意义？一些过十亿元规模的企业因无法解决“两票制”，或无可奈何。医疗机构对产品本就挑挑拣拣，两票实施后税费等各项成本陡增，空间小的产品只能坐等出局，一些利润微薄的产品更是偃旗息鼓，企业或只能无奈提价。

招标挂网、二次议价、两票制、药费托管，各项措施初衷虽好，却将低价产品大面积淘汰，被高价位产品无情取代。如果药店也实行两票制，众多低价药、平价药将告别江湖。导致销售高度集中于那些合资药、进口药和一些国产大品牌药，配送权也将集中于少数大商业，难免出现新的价格垄断和经营垄断。

同时也需警惕“两票制”带来的另一风险即全行业经营成本大大增加，资金周转变慢，产业发展速度和允许效率降低，企业财务处理耗费大量时间，渠道资金占压严重，无法解决财务处理问题的企业只能陷入困境，导致产品消失。客户风险急剧增加，部分缺乏规范和信誉的企业截留客户资金，侵害客户权益。

而作为代理和自营代表的天猫和京东，参照国际会计准则，采用不同的开票入账方式，“双11”过千亿元的商家销售额与天猫无关，天猫记账只计算其自身经营收入值得国家借鉴。

医药代理制还能不能做

疫苗案后全国商业大整顿，清理挂靠，各企业都受到一定影响。医药行业一直是重资产管理，从生产企业到医药商业，再到医疗机构，各司其职，各负其责，把好各个出入口。行业内绝大多数都是依法守规的客户，一直都是遵循厂家发货到商业，商业送货到医疗机构的严格路径，个人不允许接触货物。新版GSP实施后，更是绝无可能。疫苗监管更加严格，问题究竟是出在代理制上，还是未能严格执行规范的发货和配送路径，应加以区分。就像一部分医务人员行为不规范，但不能论定全中国的医生都不是好医生。疫苗改由生产企业配送后大量积压报废同样引发关注。

医药行业外界看似毛利高，除去各项费用和待摊成本，所剩无几，新品前3~5年更是几乎全部倒挂，全靠企业和客户先期投入苦撑下去。为何企业感谢客户，而行业治理中却以医药商业取代了代理客户？除了两者角色混淆外，各个行业都会有着渭泾分明的批发价、零售价，代理客户帮助企业巨额垫资开发市场，承担企业数百万元、数千万元甚至过亿元的销售任务，消费者零买一盒药，却要求享受同价，是否失当？

如果要降低药价和确保市场供货，不应疏远和忽视代理制，倒退回企业自营的老路。正是由于代理客户的辛勤劳作，全国半数以上的产品才有服务于医疗机构和患者的机会。给代理客户和代理制以尊重，专业化运作和管理，医药经营才不会断档。

一致性评价，如何走

国家已对首批部分基药为代表的口服制剂提出一致性评价具体收官时间表，全行业都在积极探索，很多细节尚待明确，原研产品久已不存在怎么办？原研产品为阻拦国产品通过评价刻意提高样品标准怎么办？如此集中做评价，远远超过CRO的接纳容量，价格不菲，能否一次性通过尚不明朗，怎么办？一个企业几百号产品，单产品评价费用就要300万~500万元，哪些产品应该做？哪些产品能通过？企业未来吃饭靠什么？代理客户大力度的市场投入，未来产品还在不在？我们还剩下哪些药品能销？都是未知数。

可以预见的是，有相当部分普药和低价药、平价药将从此难觅踪影。很多企业新药尚一筹莫展，大多数老产品只能无奈放弃。

随着门诊输液和限抗令进一步推行，口服产品会继续扩容。提前为未来布局，分散风险总没错。只是一致性评价的宝要押准，避免产品做着做着就消失了。

2017年医药营销怎么做：变or不变

电商轰轰烈烈地建平台，砍掉所有中间环节，直面消费者，却尴尬地不盈利。众多品牌线上全国销量不及线下一个地市的销量，药品类甚至不及一家医院的销量。而其烧钱速度和规模早已远远超过线下传统经营。倘若还原成本，定价必高于线下。

限抗、限制门诊输液，初衷良好，但一刀切的政策和人为性因素往往会将政策的本意弄拧，常用药踢出目录，高贵药赫然成了首选，打破用药规律，加速耐药，增加费用支出。将输液人群挤进急诊或住院部，或占用本已稀缺的急诊资源，或小病住院大治疗。营销是个相对论，在产品选择上也不必完全悲观。但成长速度上厂家需保持理性，要花费更多时间培育和开拓市场。

分级诊疗、“三保合一”、控方限量、药占比，意味着企业需要做更多的覆盖与深耕。如果仅抓药占比，不考量患者的实际总额支出，反而推动医疗费用快速上涨。不区分城乡用药层次，更会直接推动农村市场药品超前消费。

二次议价，药房托管，企业遭遇不温柔的一刀刀，企业大幅让利却未必换来民众药价显著降低，进了医疗机构和商业深不见底的大口袋，机制上难言完美，医疗机制不转变，药价裸奔，医药费却快步猛跑。

国家谈判、短缺药，部分企业相关部分产品腰斩让利以此直接进医保，高贵产品敞开优先使用，医保费用能否承受引关注。后面独家品种的板子如何落同样让人不轻松。

未来如果“医药分开”，临床高手们还需速成零售技能。医药人才个个都成多面手了。只是如果简单临摹国外而规范机制尚未就位，患者拿着医生的处方院外购药，未必能改变什么。

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