医药单品营销推广：杜绝鹦鹉学舌

3156医药网讯 如何制定医药单品营销推广方案，怎样的医药单品营销方案适合我们？我们知道，制定一套方案往往不能一蹴而就，合理的方案需要慢慢完善，并能够根据实际情况的变化而变化。单品营销推广流程，其中有几个环节都在“试点”，即需要的时间约为两周至两个月。流程如下：

选品 → 任命项目责任人 → 制定预设方案 → 亲自试点 → 选定单店试点(推广)→ 整改方案 → 挑选小部分门店试点 → 制定方案与攻略 → 正式推广与跟踪→ 判断与再调整。

我们今天讨论第一个流程——选品！如何选择医药营销单品？下面特地选择具有代表性的单品案例——X牌走珠器来进行各个环节的说明，便于大家透彻理解。

为什么是冷敷走珠器

选品的大原则前面已经讲过了，这里我重提一下：战斗要胜利，主要靠两点——武器以及拿武器的人。其中，“拿武器的人”指的是团队(包括状态、专业、服务等)，而“武器”指的主要就是商品。所以药房的营销必须以商品营销为核心，营销围绕商品转。

我们将单品的营销划分成A、B、C、D等几个等级，其中对A的选品很苛刻，要求符合选品的所有条件重质不重量，A等级的单品营销一年只操作为3到5个，需企业集中火力重点营销。而我们这里讲的单品营销也主要是为大家介绍A等级的单品营销。

X冷敷走珠器

它属于一类医疗器械，形状类似唇膏，是我们四年前做的。

【产品初步分析】

品规：容量为10 ml；

功效：醒脑安神，适合于学生、头昏者、司机、上班族、夜猫子、晕车等人群；

零售价：29.6元；

进价：26扣。

参照选品的要求，我们来分析一下(建议大家每次选品都按照如下进行分析，很有必要)：

一、选品方向

这类商品有一定市场需求，适用范围广，如果推得好，显然是绝对的增量。夏季单品不如冬季给力，可靠这类商品做弥补。

二、独家可控性

该产品可区域独家经销，该品牌商进入药品零售市场不久，因此具体要求不太多，当时其主要的目标就是商品销售上量，能配合终端的销售计划，忠诚度较高。

三、特色卖点及“名优特”

X走珠器的主要成分是植物精油，虽不是品牌，但具有见效快、效果好、安全等优点，另外，同类商品较少。

四、品种营销的难度选择

该品种的营销诀窍就在于“体验”，这两个字看似简单，却很考验执行者的耐性和团队的执行力，就像我们门店推行的“顾客进门一杯茶”，或许很多连锁都做不来，其实倒杯茶很简单，但我们也推行了三四年才做逐渐上轨道。

当时选这个品种最主要的目的是为了训练队伍的“体验”实施能力和习惯。有很多事，大家都认可、操作很容易，但就是做不好、坚持不下来，为什么呢？因为“认可”只是人的理性认识，行为的习惯是由感性认识支配的，由理性到感性，中间需要两个字----“训练”。小孩子刚学着刷牙时，经常忘记刷，而且感觉很烦、很辛苦，随着时间的推移，也就习惯了，大人没有几个觉得每天刷牙很麻烦，没水刷牙才叫别扭呢。训练是痛苦的，练成了却是幸福的。

五、商品的相对利润空间

X走珠器进价为26扣，当时尚没发现其他同类品种有更大的利润空间。其实当时门店正在销售一个同类商品，虽然销量不错，但经过涨价、开发商超渠道等后，我们才下定决心改选的X走珠器。

六、市场额外的潜力

通过分析，我们认为X走珠器可带来格外的增量，且本身市场的容量大，通过挖掘和积累应能做大。

七、操作的可行性

1、我们在前期操作这个产品时，体验率不到10%。前面我也提到，操作这个品种的主要目的就是为了训练队伍的体验能力和习惯。通过两年的努力，体验率终于能达到40%左右，为之后操作其他的单品奠定了基础。

2、可行性的论证不在乎你的团队能做什么，而是你能让她们做到什么，所以关键在于操盘者。项目负责人的任务除了制定适合于团队的可行操作方案外，还要想办法让团队把本来执行不到位的方案执行到位，主动执行到位，在品种运作成功的同时，继而训练队伍。

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