浅析医药营销行业与直播的那些“暧昧”事

3156医药网讯 直播怎么会和医药营销搭上关系？一年前，直播还与屌丝、女主播low爆表演搏出位的负面新闻相关。时至今日，医疗界关于直播的话题也正甚嚣尘上，医药营销行业打开直播的正确方式是什么?保健品销售、OTC药品销售等又是如何打开直播的？

直播在医疗健康产业

来看看直播在医疗健康产业的运用。早在1988年，解放军总医院就通过卫星与德国一家医院进行神经外科远程病例讨论，这就是有限受众的直播会议。

随着国家扶持广大农村和边远地区医疗政策的推进，越来越多的医院开始建立远程医疗中心，如郑州大学第一附属医院通过远程医疗中心覆盖了河南省100多家地市医院，日远程会诊次数以百计。

远程学习也是常见的直播形式，北上广的大医生在远程讲课，二三线城市的医生有机组织起来通过视频观摩学习，医疗界一度很火的好医生网站就是通过远程学习外加国家继续教育学分成为了那个时代的在线直播之王。

医疗直播的正确打开方式

随着直播概念的火热，医疗产业界的直播平台也开始出现，如医生站APP内的视频板块、医生TV、CCMTV旗下的小松鼠医生、医学V直播等，这些平台严格意义上也不能算直播平台，更多是医生的在线视频学习平台。医生是一个知识分子群体，而直播是更大众化、娱乐化的表达方式，这种调性的矛盾使得在医生这个垂直群体推出直播平台的价值并不大。反而在面向大众或者患者群体上，直播平台能够发挥不小的作用：

保健品销售

如同天猫平台正在尝试的，通过“明星(刘嘉玲)+直播”的方式卖货，这个模式可以在几乎所有保健品领域复制，但明显成本并不菲。刘嘉玲本来就要参加宁夏枸杞节，顺带做个直播，做到资源优化是最好的考虑。不足的地方是，刘嘉玲和枸杞的调性并不搭配，这两者加起来很难吸引刘嘉玲的粉丝形成自发转发，请一些更大西北风格的明星，形成话题叠加，效果更好。

OTC药品销售

与保健品相比，药品的直播挑战要大很多。保健品的购买多少有冲动消费的因素在背后，药品却是刚需，不生病的患者再怎么鼓动也很难调动，但脑洞大开点，方法也不少，如将家庭常用药品打成包植入明星去看病的场景里。OTC药品营销直播的要点在于，调性适合的直播平台的选择、主播的选择，以及如何无缝地植入品牌信息，做到产品曝光。

检测服务

检测服务的销售比OTC药品兴许还来得容易，如调性突显高端的基因检测很容易找到植入场景，基因检测祖源结果(祖先源自韩国、爱斯基摩等)更容易引发自发分享。送父母的孝心体验等植入主播探望父母的直播场景中也是妥妥的。

患者教育

患者教育直播的一种打开方式是通过如崔玉涛这样的网红医生，但自带流量的医生网红并不多见，如何借助明星进行娱乐化的疾病教育是值得探索的话题。对于处方药企来说，这种面向公众的患者教育通常要求产品是所在疾病领域的市场领导者，根据法律法规要求，患者教育只能谈疾病不能谈产品，不是领导者，做患教直播容易为他人做嫁衣裳。

总之，直播与医药营销行业的结合点不少，需要考虑的因素也不少。产品的特性、市场地位、直播平台的选择、主播的选择、植入场景的设计等都要细细思索。消费者在哪儿，我们就要在哪儿，是市场营销的不二法则，医药也不例外。面对直播这样的大趋势，精明的营销人员岂能错过!

(节选自：医药经济报/王浩)

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