保健品企业警惕走上这10条不归路(上)

3156医药网讯  中国目前有5000多家保健品企业，然而超过9成都处于亚健康状态，奄奄一息的也占了绝大部分。很显然，保健品企业要想活得好，关键是活法好。

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在互联网时代，保健品招商企业的经营是一种动态变革经营，保健品企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。因此，老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

而那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技研发和人文关怀内容实质来获取竞争优势的保健品企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。

作为保健品招商企业，现在各种营销手段层出不穷，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，笔者指出，目前保健品企业没落的10种原因：

1、诉求不明

众所周知，保健品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了，如许多产品以人群中的提高免疫力、抗氧化、耐缺氧、亚健康作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里。

2、目标定位不清

一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合中老年人、还是学生、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。

3、卖点不集中

新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道，保健品的宣传要突出功能，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如XX胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。另外，除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。在品牌功能性定位的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

4、玩弄概念，故弄玄虚

什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“壮骨因子”、“记忆密码”、“成长小分子”、“燃烧脂肪”以及冠之以“基因”、“细胞”、“美国”名称啦等等故弄玄虚，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。

自新法出台后，保健品不能再走以往的“药效路”了，就要去摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式了。

5、重视传播数量

忽略推广质量。宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。

在互联网时代，我们的保健品企业要进行全面品牌管理。所谓的全面品牌管理，是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质，善就是品格，美就是品味。

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