医药行业连环政策风暴下 药企如何突围

3156医药网讯 去年医药行业各个环节都遭遇连环政策风暴，工作几十年的老法师都纷纷感慨变天了。一时间大家都在驻足观望，有人乐观有人叹气，中小型药企突破口在哪里却没人敢打包票。

对比大健康领域其它行业诸如体检、移动医疗、医疗服务等，老实说医药招商企业的营销团队优势还是很明显：人员素质不错，重视客户关系，营销体系完整，尤其执行力强。但是医药招商企业营销体系的核心框架几乎二十年没变过，原有的客情 利益 信息轰炸的模式在新政策大潮下已经摇摇晃晃。大家都期盼有新政策，新通路或者新工具能补上，不管是搞CSO和产品外包，还是DTP和医药电商，或者MCM 和移动医疗，只要不违法的方向都有人在折腾，效果怎么样?都还在早期嘛，先给予精神鼓励。

我也是带着对未来的迷茫离开药企的，跟众多医药招商企业从总裁到代表的员工交流，尤其是深入了解各种医药营销创新模式之后，我看问题的角度和观点跟以前有了很大不同。新常态下经济放缓的大环境在那里，指望政策再度宽松或者有石破天惊的新模式并不现实。医药招商企业普遍存在几个重要的问题，针对它们兴许就能找到营销突破口，比盲目乱试可能更有效。

有人说医药招商企业怎么不懂医疗呢?医药招商企业营销团队中好多都是学医的，又天天泡在医院里，时时跟医生打交道，医药招商企业最熟悉的就是医疗。真的吗?先不说近十年营销团队里学医的越来越少，不少学医的几乎没当过医生，真正懂点医疗的也就医学部资深的几个，基本还呆在办公室审资料写SOP，不怎么见客户。医药招商企业确实时时跟医院和医生打交道，但跟医院的话题基本都是进药、扣率和配送，跟医疗几乎不挨边;跟医生虽然貌似在谈医疗，实际上都是提醒医生用药，即使外企药代能跟医生高质量交流的一天也就一两次，而且基本还是围绕着自家产品，也就在诊疗外围打转转。各种医疗流程、医学技术、操作常规、医院管理和医疗潜规则医药人都知之甚少，过去几十年中国的医疗都是以药养医，药品是医疗的核心，医药招商企业不懂医疗关系不大，所以这个问题暴露不明显。

医药招商企业在国外的营销团队都不学医，不也做得很专业吗?国外的医药招商企业其实是很懂医疗的，虽然销售团队没有学医的，但人家的研发和医学部门跟临床医生联系非常紧密，都是医患者为中心的学术交流，几乎不存在什么客情关系，从基础到临床的转换性科研也一直是医药招商企业跟医生合作的重点。再说国外医疗监管严格，诊疗行为规范，医生学习自觉性也很高，即使没有医药招商企业介入诊疗也不是大问题。

中国医药招商企业为什么要懂医疗呢?

懂医疗才能充分发挥药物作用，药品使用必须结合患者具体情况作调整，并非简单照搬说明书，更不要说对药物新用法、新适应症的探索。现在药代能讲清自家产品特征就不错了，极少有人能指导医生根据患者具体病情来调整用药。很多药物疗效不好，跟临床用法用量或患者选择不当都较大关系，例如新型降糖药DPP- 4和SGLT-2等药物的使用，需要药代懂糖尿病综合治疗才能对症推荐，而不是让医生自由发挥，最后效果平平。

中国医生水平参差不齐，每天要处理的患者很多，用药总体是混乱粗放的。医药招商企业急于推销又不懂诊疗，只会念叨抽象的临床试验数据，无法把自家产品跟真实世界的诊疗结合，跟医生平等交流。在医药分开的时代，不能解决临床问题的药自然前途黯淡。懂医疗才能医疗产业链站稳脚跟，医药招商企业懂医疗还有更重大的意义：过去药品的医疗属性弱而商品属性强，医药招商企业比拼的是准入能力和利益输送，不了解医疗并不影响生意。在医保总额预付制度下，药品不深嵌入临床诊疗流程，就很容易被医疗边缘化。毕竟临床非用不可的药还不多，如肿瘤的基因检测就会严重影响靶向药物的使用，这也是我很关注阿斯利康等在尝试的诊疗一体化项目的原因。

懂医疗才能抓住医改释放的机会，医药招商企业通常关注的只有眼面前的药品政策，比如两票制、营改增和阳光采购，对医改例如医联体、分级诊疗、家庭医生或多点执业却关注甚少，动手开始布局的就更少。在国外医药体制基本理顺清晰，医药招商企业不太受医疗变化的干扰。但中国医改的关键就是药改，政策走向又复杂多变，变化又迟早会传递到药品，甚至从根本上改变药品游戏规则。医药招商企业内部很少有专人跟踪研究医疗政策，等政策落地后医药招商企业又追赶不上。

当医药行业政策动荡让大家手足无措的时候，也许你巴望着有外部的白马其实来救你，却忽视了身边最熟悉的伙伴才是最可依赖的。靠着老套路你也许挺过一关又一关，但这波政策调整想灭的就是老法师老套路。医药招商企业过去跟医疗打得火热，内心却是同床异梦，现在倒是跟医疗刻骨铭心谈场恋爱的时候了。

(来源：快易捷药品交易网)

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