医药营销大变革！未来已来！不改变，就出局

3156医药网迅 这两年，药品采购、公立医院改革、临床实验自查、医保支付、医疗反腐、分级诊疗、医药分家、新药审批、一致性评价、最严限抗、医保定点取消、清退挂靠、两票制等一系列火爆政策的“血雨腥风”，在整个医药营销领域掀起了经久不息的惊涛骇浪——大变革时代开始了。

一、企业营销模式

原有的营销团队与模式是否能适合当下与未来的产品推广模式，传统的客情与临床兑费，这其中也包括了原有的OTC市场份额，都会受到冲击，如何应对。

1.关于学术型沟通的转型一些企业的“处方费用”已经开始向研究费用转型，临床维护费用开始向“学术活动费用”转变。更有一些有远见的企业将“临床促销费用”转化为大样本真实世界研究的支出，从而让医药代表从“销售驱动”转变为CRC“研究协助”的角色。当然，临床兑费暂时还“死”不了。

2.控销如何做何谓控销，即让销售回归到本来面目，是针对以往粗放销售环境中的一种“突破性回归”。很多业者觉得控销就是搞活动，靠优惠、买赠的活动(买药赠大米，已经不新鲜了)，并不能建立起有效的医药品牌，甚至可能对品牌会有伤害。

3.团队如何转变团队要想转变，首先是观念转变，其次是架构转变。

适应两票制、配合营改增、符合分级诊疗患者分流趋势......都逼着企业转变。

二、企业原有的主要产品

在一致性评价、临床路径、合理用药体系、儿童用药目录、药物耐药性监测与控制等诊疗规范化和质量规范化、医保支付体系的变革中，受到冲击。

从去年的257号文开始，到近日的106号文中，公布了2018年前要完成一致性评价的289个品种目录。 “自首家品种通过一致性评价后，其它生产企业的相同品种在3年内仍未通过评价的，注销药品批准文号。天呐!“拿命来”的节奏啊!2018，仿制药企业面临生死拐点。

而这只是一部分，随风飘来的还有临床路径、诊疗规范，国家处方集、县域处方集、儿科用药目录，以及辅助用药和高价药的监控、中药注射剂的质疑、药物经济学评价要求......各种规范和规定，让企业应接不暇。

好不容易歇口气，临床路径又来了，不仅等级医院要临床路径规范，县级卫生医疗机构，还会有另外一套临床路径。要命的是，有些超说明书使用的药物，本来标签外应用就极其广泛，临床路径一规范，傻了!这是趋势!所以，循证评价就显得很重要，又花不少银子。

所以，无论处方药还是OTC，都需要应对未来的政策实施与政策变化。一是优化产品结构。二是提升产品证据。三是建设推广体系。特别是处方药，还需要将学术价值转化为市场价值。

三、结果型的营销管理

已无法满足现有的渠道或自营团队的良性结果的需求，原有的行销模型受到冲击。

从GSK事件后，很多外企已经改变了原有的营销团队的考核模式，医药代表改为“学术沟通专员”，并且承诺不和“统方”挂钩。我们暂且不论是否真的可以做到，但合规化的过程管理已经显得十分重要了。

我们也发现，一些企业基层管理者特别悠闲，工作代表在做着，责任省总在扛着，不协访、不辅导、数据都靠编辑，写个报告像写“回忆录”，营销团队和人一样， “腰部”力量不行，怎么可能走得动，跳得起。

四、粗放型招商

已经很难适应未来的营销环境。过多的空白市场，在粗放型招商管理中，无法得到有效补充。

什么才是“精细化招商”?一些原本粗放经营的，即便增加了招商人员，怎么管理?学术推广怎么配合?怎么创建“联盟商体系”。这些运营管理上的空白，比空白市场更加恐怖。

把招商的颗粒度“精细”到终端级，从而也可以相应建立起完整的“终端动态档案”，即便人员或CSO更替，也不会出现信息断层。当然，也有些做法是按县级市场来招商，这也算一种精细化。“精细”是相对“粗放”而言的，就是将工作做细做深。不仅是招商，更包括临床的学术推广、零售推广、诊所推广等等。

转变!转变什么?转变的是市场观念、营销模式、管理机制。对原先的粗放型招商的模式，需要重新考量。整理思路，找到符合自身资源的模式。要么合规，要么出局!未来已来!

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