你方唱罢我登场 心脑血管用药报刊竞争升级_医药资讯

媒体宣传恰逢其时 据了解，目前我国仅成人高血压一项的患病率就高达18.8%，据此估计全国有近1.6亿人患高血压，但中国医师协会的调查数据显示，当前我国高血压疾病的知晓率、治疗率和控制率均远低于全世界大多数国家，分别为30.2%、24.7%和6.1%。近日，为加强我国居民对高血压等心脑血管疾病的认识，中国医师协会等部门组织了大量专家、医师进行一系列的有关控制高血压、预防卒中的健康教育活动，并通过媒体来加强公众的心脑血管疾病预防意识。 近期内，我国已有70余种报刊媒体和200多家网络媒体对心脑血管疾病的健康教育进行了广泛报道，而且未来仍然会持续一段时间。随着越来越多的公众开始了解心脑血管疾病，其用药市场也必然会红火起来，这无疑成为心脑血管用药生产企业进行宣传，扩大影响的良好契机。 目前，在国内的报刊市场上，已有200多家心脑血管用药的生产企业在寻找宣传机会，其中不乏辉瑞、默沙东、勃林格殷格翰、拜耳、赛诺菲?安万特、阿斯利康等巨型跨国药企，也有哈药集团、北京同仁堂、广药集团、武汉健民、桂林三金等国内药界巨头。慧聪行业研究院2005年药品监测结果表明，截止到5月，我国今年的心脑血管用药报刊花费总额已达1.47亿元，其中一些中小型药企的攻势异常猛烈。在投放走势上（见图1），除2月受春节假期影响投放走低外，其余4个月都维持在较高的水平。可以预见的是，未来将有更多的药企对心脑血管用药市场“虎视眈眈”，新一轮的竞争将会出现重磅级较量，心脑血管用药的报刊市场会呈现新的繁荣局面。 山东仍居重点区域之首 与2004年同期相比，今年1月？5月的心脑血管用药报刊量投放最多的省市几乎没有变化。几个上年的重点省份（如山东、广东、天津、辽宁等）依然保持着较高的市场份额。虽然今年山东省的心脑血管报刊量与去年同期相比有大幅下跌，但是这并不影响山东省持续占据心脑血管用药报刊市场的龙头位置。而其他一些重要区域的量则分别实现了不同程度的上升，其中尤以北京上升势头最为抢眼。心脑血管用药报刊重点投放区域所保持的连贯性和均衡性情形，说明了目前重点市场虽然竞争激烈却尚未饱和，而热点区域暂时也未出现向外省份转移的趋势。 与重点区域保持稳定形成鲜明对照的是，湖南、浙江、安徽、江西、上海等省市的心脑血管用药报刊市场一直未见起色，每月几万或十几万的花费不过是企业在进行蜻蜓点水式的尝试。心脑血管用药报刊重点区域和非重点区域所表现出来的“冰火两重天”情形，归根结底不外乎两个原因：第一，心脑血管用药生产企业比较偏重本地市场；第二，药企尚无热情去培育不成熟的市场。 投放品种更迭频繁 数据显示：心脑血管用药报刊市场投放品种更迭频繁，而且新进入者往往都会在短时内形成报刊高峰。据统计，今年共有249种心脑血管用药在报刊上亮相，这与去年同期相比，投入品种的数量在大幅减少。由此不难看出，此类药品的报刊周期都比较短，大抵为1年？2年。 截止到今年5月，在报刊市场投放的249种心脑血管用药中，今年推出的新品种共41种，而这些新品种的报刊投放量现已初显规模。如七味活心宁片、六合通迈山玫胶囊、百日中风再造丸等在短时内就已拥有了较高的报刊市场占有率。 效益标题重于正文 著名的大师大卫?奥格威曾谈过，一般而言，读者读标题的次数是读正文的5倍。如此说来，要是一则标题没有引起读者的足够注意，即可能有90%的费被浪费掉了。那么，目前心脑血管用药的标题是如何表现的呢？我们可以通过表3来比较这些药品常用的标题制作手法孰优孰劣。 图1：2005年1月~5月心脑血管用药报刊投放走势 （转载自《中国医药报》）

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