骂央视已无用 想好处方药院外销售才是正道

处方药院外销售如何操作？这几天央视的“药价”报道弄得医药圈沸沸扬扬，纵然央视的报道有些片面，纵然不给医药销售人员打马赛克缺乏职业道德，但仔细分析：标内处方药的红利期已经终结了，央视的报道某种意义上只是一个信号，其实处方药就已日渐下行，丢标、弃标、降价成为常态，各种医改、药改、招标、商业限制模式层出！

骂归骂解决不了问题，更加改变不了趋势，我们只能顺应，院内销售铁定不好玩了怎么办?——“开辟院外市场”!

药企为什么开辟院外市场呢?

首先，处方药的操作空间不断下挫，院内没得玩了，只能选择院外市场。

中国很多处方药企业，大都是靠一两个大产品起家，产品特点是大多是独家、医保产品，而且中药产品居多。然而，经过多次招投标后，药品价格大幅下降，操作空间已经难以支撑院内处方药的操作，再来两次招投标，或者遇上二次议价，基本没得玩了。要想有出路，只能进入院外市场。可以说，80%的处方药企业处于这种状态，不想转也得转。

其次，药占比的政策逼迫医院主动筛选临床产品，医院会主动清退一批处方药产品，这些产品只能转战院外市场。

1、院外销售

a、产品选择专科类的产品，如妇科类、儿科类、皮肤类、风湿骨痛类、胃病类的产品，或者是具有恢复身体健康作用和提高免疫力的补益类和大健康类产品。

b、产品要有效。有疗效，就会有回头客，有回头客，医生信心就大了，能够治病的药，医生也愿意开，所以，产品质量要好，那些偷工减料、用与不用一个样的产品很快就会被市场抛弃。

c、操作空间够。院外销售同样需要合理的利益驱动，没有空间，那儿来的驱动力。所以，院外销售的产品定价要合理，低了，空间小，驱动力不够，高了，会丢单，毕竟院外销售不像院内，医生处方了就得买，如果价格超过患者心理承受力，患者就可能不买了，或者买一次，下次再不买了，这样都不利于销售的可持续性。

2、第三终端对产品和学术推广的要求也不同

第三终端主战场在乡村诊所市场。乡村诊所是准处方药市场，诊所医生处方比较有权威性，产品以治疗性产品为主，乡村现在的人群主要是以老年人和儿童为主，因此，产品选择应该以这两类人群为主，主要是抗感染类、心脑血管类、风湿骨痛类、感冒类、胃肠类和儿科类，补益类和大健康类也有一定的市场。

乡村诊所之间也有竞争，为了赢得回头客，诊所的医生对学习和培训有着非常高的热情，特别是高端医院的专家的培训更是受到欢迎，因而，针对这个市场，不仅仅需要搭建学术推广平台，还需要建立学术专家平台，这方面，处方药转型的企业要比原先就做终端的企业有优势。

3、在零售药店市场，更多的企业在转型上有两怕

一是怕产品进入零售终端影响了医院的销量。其实这是个伪命题，对于许多处方药企业来说，处方药在医院的销售往往已经有多年，甚至10多年以上的历史，产品早就流到了零售终端，只不过是自然销售，没有太大销量而已。

二是怕强行发展零售药店市场，影响了销售人员的利益，所谓堤内损失堤外补(这个你懂得)，最终影响了医院的销售，所以，总是患得患失。这一点在代理制企业尤为明显，而自营企业则比较容易转型。

针对零售药店市场，需要的是产品组合，单品虽然空间低，但是，产品组合中有空间大的产品，让药店方感觉既有利润赚，又有医院处方药吸引顾客，两全其美，何乐不为呢!

针对零售药店市场的学术平台要适合终端特点——消费者自主性较高，药店只能推荐产品，

店员产品推介时间短，店员整体学历水平不高，医药相关知识缺乏。因此，学术推广侧重于产品知识培训和终端推荐话术的培训，这就要求处方药企业必须转变思维，学术推广的内容必须从处方药用语转为零售终端用语，培训内容从处方药的复杂证据介绍转向侧重零售终端实用性操作方法的培训。

处方药企业在处方药销售过程中，已经积累了大量学术专家人脉，可以与零售连锁药店联合开展消费者健康教育活动，突出了企业产品的专业性和权威性，这是一般只做零售药店的企业不可比拟的优势。

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