2016奥运会将至 药企营销如何巧搭顺风车

3156医药网讯 北京时间8月6-22日，2016奥运会将在巴西里约热内卢举行。国内医药招商企业如何巧搭奥运这趟顺风车，借其水涨船高之势，顺水推舟、借水行船呢?

非禁即入

奥运会举办120年来，影响力与日俱增。任何一个商家能搭其顺风车，简直是天降馅饼!在2002年盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司(百威啤酒制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。

但令AB万万没想到的是，盐湖城当地一家名不见经传的酿酒小卒略施小计，就钻了一个大空子：在企业货车刷上“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样。以“四两拨千斤”之力，实现了本属于AB们用血汗钱换来的营销预期。

时隔数年，作为非奥运赞助商的雪花啤酒，可能也想起了盐湖城的那位前辈。针对其竞争对手“北京2008奥运会合作伙伴”的，雪花啤酒如法炮制，将自己定位于“啤酒爱好者正式合作伙伴”，其标板形式完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板，把“啤酒爱好者”几个字做成徽章样式，与其LOGO分列在标板两侧，大获全胜。

事后，北京奥组委曾推出一系列有关“防范奥运隐性营销市场”的新政，进一步扎紧了防范的篱笆，如在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止同类别产品企业之间相互产生隐性市场;不允许非赞助企业与奥运文化活动或主题活动关联营销等等。

但矛盾总是相生相克的，医药企业本着“非禁即入”的精神下功夫，用心钻研，就能在奥运“红海”中开辟新的“蓝海”，捷足先登，拓出新的发展空间。

背靠大树

其次，把精力浪费在产品/品牌上。搭顺风车的根本目的就是“背靠大树好乘凉”。在奥运活动期间，商家出售什么样的产品其实并不重要，重要的是，如何以最小的成本让自己的产品或品牌与奥运活动扯上关系。

且拿2016年里约热内卢奥运会会徽来说事儿吧!会徽这3个连在一起的抽象人形手腿相连，组成了里约著名的面包山形象。它跟医药招商企业有什么关系呢?果维康、软胶囊、草珊瑚含片等产品的生产商，不妨以这种“三人抱团”的形象为设计模板，推出一批两粒装产品，待里约奥运会一开始，火速上市试试看。

“背靠大树好乘凉”。所谓“大树”，就是巧妙利用在消费者心智模式中业已形成的认知，通过借势，以产品为桥梁，提升自身品牌，这就是搭便车、抱大腿、“靠大树”的策略。

攻心为上

三国时，马谡在诸葛亮南伐时提出建议：“用兵攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”诸葛亮采纳其策略，七擒七纵孟获，果然达到了长治久安的效果。商场如战场，“攻心为上”的道理谁都懂，但每个老板都能做到吗?

现代奥运会的不少项目皆源于或兴于校园，其目的就是教育青少年的思想，锤炼青少年的性格，培养青少年的情操。伦敦奥运的“激励一代人”，里约奥运的“点燃你的激情”，无不如此。那么，医药招商企业何不以自己的独特方式，去点燃年轻人心中不灭的激情和希望，激励年轻一代以积极的态度投入生活呢?

少年强则国强，青年壮则国壮。目前，相当一部分国内药企都建立了自己的产品零售终端，但据笔者观察，这些零售终端几乎千店一面，了无新意。如能模仿奥地利首都维也纳一个专为50岁以上老人服务的购物场所“50+”超市，开辟一个针对青少年的“80+”或“80+”专区，植入奥运元素，是不是同样可以独领风骚?

先来了解“50+”。超市货架间距比普通超市大得多，目的是方便老人慢速在货架间选货而不觉得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅，便于老人累了歇息;货物名称和价格标签也比普通超市大，更醒目;货架上还有放大镜，便于老人看清物品信息等等。

最重要的是，“50+”超市只雇用50岁以上的员工，不是搞年龄歧视，而是这样会受到顾客欢迎，增强其信任感。此外，“50+”也逐渐被其他年龄层(如带孩子的年轻母亲)所接受，因此“50+”超市商品的价格尽管与其他超市不相上下，营业额却比同等规模的普通超市高20%左右。

在这方面，爱尔眼科医院集团下属的长沙爱尔眼科医院做了类似尝试。在候诊大厅一角，设置一个儿童游乐专区：只要你带有小孩子，甭管是给谁看病，如果你不急于离开，这个简单的专区就成功发挥了吸纳客流的“蓄水池”作用。

结语

“时间就是金钱”，奥运赛场上抢跑是犯规，而在医药营销领域这个特殊的赛场上，抢跑意味着先发制人、捷足先登，甩对手几条街。但如何借用别人的资源为我所用，甚至凿壁偷光，点亮自己，还要在相关法规的框架内，结合企业的具体实情，因地制宜。

有句话说得好：“一种思想之所以得到传播，很可能不是因为它是对的，而是因为它是有趣的。”如果笔者的上述构想在实践中可行，那么这些有趣的想法，将助力国内医药招商企业在营销活动中巧搭奥运顺风车。

(来源：医药经济报/蔡运磊)

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