医改推进打破市场格局 处方药院外销售谋自救

3156医药网讯 近日，致力用互联网技术搭建上游药企与下游零售药店合作平台的北京宝来通科技有限公司，与国内一家BAT达成合作意向，拟联手帮助药企实现处方药在零售药店的销售。

“在搭建合作平台的过程中，我们发现药企对处方药院外销售的要求越来越迫切。除传统的新特药采用DTP方式销售外，很多药企也希望通过零售药店实现对弃标、落标品种的市场销售。”宝来通科技总经理朱伟说。

中国医药工业信息中心主任郭文指出，受药品销售零加成政策进一步落地、医保改革控费，特别是2017年公立医院药占比控制在30%相关规定的影响，我国医药市场销售格局将发生重大变化，更多的医药产品将在大型公立医院之外的市场上进行销售。

方正证券医药行业首席分析师崔文亮表示，新医改将彻底改变医院、药企利益导向，处方外流已成为行业发展趋势。

院内销售遇挫

众所周知，我国药品销售主要通过医疗市场和零售市场实现。但由于我国对药品实行分类管理，零售市场无处方不能销售处方药。而在“以药养医”的状态下，药品作为支撑医院运行的重要利润来源，无论是医院还是医生，都在严控处方外流。长期以来，我国处方药销售基本集中在医疗机构中，整个零售市场处方药销售处于少量、无序状态，大部分的院外处方都属于窜货和自然销售(院内跑方)。

“事实上，药企出于维护医院利益，以及防止窜货、维护价格稳定等多方面的考虑，对处方外流的支持力度也不大。”崔文亮表示。

但伴随着新医改对医院用药的控制，这一切都在逐渐发生变化。如药品零差率销售使得药品从医疗机构的利润来源变成成本支出;医保控费极大地约束了医疗机构和医生开大处方的积极性;“力争到2017年试点城市公立医院药占比(不含中药饮片)总体降到30%左右”的要求，则让公立医院伤透了脑筋。在新一轮药品招标中，很多省份不约而同地采用了限制医院用药品种、严控辅助用药等举措。

“处方药属于医生进行诊疗的刚性需求，院内市场的缩小势必导致院外市场的扩大，这也预示着处方药院外市场将出现爆发式增长。”朱伟表示，到2020年，我国医院市场将与零售市场平分天下。来自商务部的统计显示，2015年上半年我国七大类医药商品销售总额8410亿元，其中药品零售市场销售总额为1682亿元，仅占比20%。

《中国健康产业蓝皮书(2016版)》也显示，受药占比控制、处方金额控制以及药品销售零加成等一系列因素的影响，2015年我国大型医疗机构的药品销售增长率急速下降至6.2%，而零售市场和以基层医疗为主的终端则仍维持着略微高于10%的两位数增长水平。

崔文亮认为，除了零差率和控制药占比以外，以三明模式为代表的严厉招标降价导致大量品种落(弃)标，客观上也迫使药企开辟药店销售通道以部分弥补其院内损失，处方外流成为药企应对政策变化的主动选择。

今年4月，国务院印发的《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》明确要求，禁止医院限制处方外流，患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。这一规定无疑将助推院外市场快速发展。

药企抢滩院外

正所谓春江水暖鸭先知。事实上，伴随着新医改的深入进行，部分产品主攻大型公立医院的跨国药企已悄然调整销售策略。

2011年8月，辉瑞中国撤销了原来设在商务及多元化业务事业部下，负责三线城市零售药店业务的基层零售药店队伍，将其合并到大零售队伍。2012年，辉瑞在华正式启动处方药“大零售”战略后，万艾可、立普妥等八大处方药产品开始整体性拓展全国零售药店市场。资料显示，2012年辉瑞中国药店销售额即过10亿元，预计其目前年销售额已达20亿~30亿元。

方正证券的研报指出，默沙东于2014年、阿斯利康和赛诺菲安万特于2015年建立企业独立处方药零售团队，专门负责零售药店渠道的开拓和维护。

今年4月，益普生中国董事长布安瑞在接受记者采访时表示，益普生于2015年11月推出OTx销售模式，即结合处方药(Rx)和非处方药(OTC)的销售方式，力图实现以旗下思密达为代表的双跨产品在零售药店与医院销售的互补。布安瑞将此举称为“用‘两条腿’走路”。实践证明，“两条腿”走路是对的——半年来益普生中国零售业务增长高于院内销售增长。

“益普生中国正在建设一个新的销售团队，目标是今年内拥有超过100名药店代表配合院内销售。目前该团队已基本组建成。”布安瑞还表示，未来企业会争取每年有新的全科药品加入OTx模式。

而部分有落标、弃标产品的国内企业，也开始借道转战院外市场。记者了解到，因为投标价超过限价，湖北一家药企的儿童药在某省落标，无法进入该省医疗机构进行销售。但因为疗效确切，有家长直接打电话到厂里询问在何处可以购买，这就让企业意识到，无论是为了方便患者还是为了扩大销售，该产品都应该在零售药店实现铺货销售。

朱伟告诉记者，由于宝来通科技搭建的网络平台已接入2000余家零售药店，上游已有几十家药企的近百个处方药品种主动跟平台对接，以推动产品在零售市场销售。

产品力是核心

“新特药、慢性病用药、落标药将有望成为处方外流三大受益品种。”崔文亮预测。

在他看来，对于新特药而言，由于对药事服务要求相对较高，DTP药房模式将成为其最佳承接载体;对于慢性病用药而言，处方药企对零售渠道重视力度增强、慢病留方制度推广、药店慢病管理能力提升、特殊医保资格药店放开，或有望推动其持续快速增长;而对于落标药而言，药店则已成为其唯一可用的销售渠道。其中，新特药对药店销售渠道需求强烈，其自身具有的非医保、高价值属性也非常适合药店销售。

崔文亮认为，患者有两种方式获取处方：一是从药企(代理商)处获得处方(药企或代理商从医院批量获得空白处方，再“灵活”提供给患者);二是跟医院关系良好，从医院获取处方。

显然，相比较处方药在医疗机构销售，院外销售存在诸多优势：不需要各种“准入资格”，随时可以进入市场;不需要大量灰色费用，节约了费用支出;不需要挨个医院推广，节约了销售时间;减少了法律风险。

但朱伟认为，院外销售并非看起来那么美好，因为消费者可以用脚投票。“要想在零售市场实现销售乃至销售增长的药品必须具备两个条件：一是疗效确切，其疗效得到医生和消费者的认同;二是生产厂家仅1~3家”，而这样的产品全国不超过750个。

一位业内人士也指出，零售药店点多面广，产品销售不如医疗机构集中，因此药企(代理商)在药店铺货、建立地面维护队伍时，实际运营成本也并不低;且在以药补医机制尚未彻底改变的情况下，处方药院外销售同样要考虑到相关环节的利益分配问题，这对于药企(代理商)调整营销思路也是一种挑战。（转载自中国医药报）

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