扶弱不锄强 医药行业的深度分销

　　深度分销不是“革”经销商的“命”，不是要取而代之，而是招商企业携手经销商，下好区域市场这盘棋。深度分销实施初期往往会呈现出虚假繁荣：“老大难”市场与空白市场启动、终端商和销售人员增加、促销攻势如火如荼…但问题很快出现：销量上去了，服务却下降了；成本上去了，利润却下来了；企业的劲头上去了，经销商的积极性却下来了…原因在于招商企业没有把握好深度分销的度，有数量没质量，招商企业热情高涨，经销商却冷淡麻木。防止过度要正确理解深度分销，操作要遵循“六不”原则。

　　1.不是一统天下。深度分销不是招商企业“一言堂”，更不是独立操盘，而是要尊重并正视经销商的存在，以经销商为核心和主角。招商企业直接操盘往往只是暂时性的过度措施，最终还是要交给有能力的经销商来打理。同时，要致力于提升弱势经销商的素质、能力和资源储备，使其成为主导区域市场的核心经销商。

　　2.不是不计成本。招商企业要对以下几笔账心中有数：设立分支机构与经销商管理的成本、直接掌控终端与经销商掌控终端的成本、终端开发管理成本与未来产出预测、渠道广泛覆盖与未来物流成本等等。

　　3.不是不计质量。占有战略性的可动销终端，扩大渠道覆盖除了瞄准新类型渠道外，还要面向区域市场内未辐射区域、未铺货渠道及未来占领终端。坚持选择性铺货，充分考虑终端的类型、规模、成本、形象匹配度、动销能力、未来潜力等诸多因素，进行必要的渠道终端价值、潜力评估。

　　4.不是不计关系。建立和谐共荣的渠道网，尽量避免3类冲突：一是招商企业与经销商的冲突，常因“抢地盘”和经销商执行不力引发。二是终端商之间的冲突，多由终端政策差异引发。三是经销商与终端商之间的冲突，主要因经销商服务能力滞后引发。

　　5.不是人海战术。要更多地借力于经销商的组织与人力资源。针对经销商覆盖不到或不愿覆盖的区域或终端，可按照“组建尖兵团队-滚动循环开发-培育成熟移交”这三步来操作。

　　6.不是代替执行。招商企业的主导作用主要体现在区域市场营销规划，空白或问题、疑难市场开发维护管理，经销商素质与能力提升等方面。对于经销商配送能力（物流辐射、覆盖能力或运输设施）不足、终端维护能力（主要是人力资源）不足等现实问题，可能需要招商企业暂时出政策、出资源（人、钱、车等），最终还是由经销商来执行。　　
　

　　招商企业在区域市场上的组织形态及其与经销商的合作模式，决定了双方的共生状态是共荣、共赢还是互猜、互残。深度分销一旦被办成“两家人两家事”，就注定会失败。深度分销可能的组织合作模式有6种：

　　一是互补型。合作双方操作不同类型的渠道，井水不犯河水，要求招商企业平衡好不同类型渠道的销售政策。

　　二是内嵌型。将经销商视为办事处，招商企业的区域经理驻扎在经销商内部，参与指导运营、辅助管理，这是典型的“一家人一家事”。销售经理和经销商共同建设并完善网络，管理物流和促销，直接参与对业务员及促销人员的培训和管理，可以迅速提高和完善经销商的营销能力。

　　三是联合型。以资本为纽带深度合作，联合组建区域分支机构，精耕细作区域市场。这也是“一家人一家事”，通过合资合作，形成价值共同体，容易统一认识、统一目标、统一行动。

　　四是帮扶型。招商企业的驻外机构或区域经理行使助销职能，但并不与经销商“合署办公”，组织边界泾渭分明。基于共同的市场目标，仍属“两家人一家事”模式。

 
　　五是接力型。在空白或疑难市场，招商企业成立市场先锋团队，负责打前阵。打下市场后，经销商负责接盘。这是典型的“两家人一家事”。

　　六是竞争型。招商企业拓展新渠道，或直接把握关键终端和重要终端，以及对终端拾遗补缺式地开发，难免会影响经销商的市场销售，至少让经销商产生被挤兑的感觉，而将招商企业视为竞争对手，深度分销成了“两家人两家事”。双方隔阂如果得不到妥善解决，就会增加合作成本甚至终止合作。　　

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