五大经典OTC营销案例

　　OTC渠道一直是医药保健品争夺的主战场，在药店内销售一方面可以证明是正品，另一方面还可以实现资金的快速回流，更重要的是可以实现营销本土化，通过当地代理公司让自己的产品在很短时间内出现在所在的销售市场。现在让我们来看一下五个经典的OTC营销案例。

 　　云南白药以不变应万变

　　云南白药创始人曲焕章在号称植物王国的云南境内，寻觅中草药物，制成了100多年来大名鼎鼎的中药疗伤药物。1993年，云南白药在深圳证券交易所上市，它的配方也成为国家绝密品种，属于国家机密，享受到严格的行政保护。随后的10年间，云南白药以1999年的3.77亿元净资产，在没有任何资金注入的情况下，主营业务收入从2.32亿元上升至56亿元，增长了24.1倍，年复合增长率达到42.44%，净利润从0.34亿元增加到4.6亿元，增长13.5倍，年复合增长率达到33.79%。

　　云南白药在疗伤药物中的地位和它的传奇色彩，让这家以云南白药命名的公司受益匪浅。公司产品在市场上总能占据优势，而这块市场似乎永远不会消逝。即使不做太多的销售努力，其销售额也在不断增长。我们看到，白药的宣传只局限于那么几个有限的媒体，宣传内容也没有喜新厌旧，一直保持着不变的优良传统，终端更是没有做多大文章，OTC的投入根本可以不计，但营业员却一直在推荐，消费者更会指名道姓地购买，这不得不说是营销上的一个奇迹。
 
　　白加黑发现“新大陆”

　　如果把地球比作孱弱不堪的感冒患者，那么我们的环保行动无疑是救治地球的一剂良药。目前，拜耳医药保健旗下家喻户晓的感冒药品牌白加黑发起了高校环保大赛，提出“让我们一同携手，日夜护卫地球健康”的口号。

　　1995年，白加黑上市仅180天，销售额就突破了1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了中国酒业新闻网行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，对营销界产生了强烈冲击。已经习惯了白天、晚上服用同一种颜色药物的消费者面对着突然改变的颜色所产生的好奇不亚于发现了“新大陆”，而且，从科学理论上讲，消费者也会有同感，白天吃感冒药就是有点头昏，这种敢于直面竞品和自己产品缺点的勇气首先是值得称道的，最为难能可贵的是，他们不但发现了问题，而且找出了解决问题的办法，那就是“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”。

　　白加黑现象证明，在OTC营销的过程中，只要敢于创新、敢于突破，就一定会取得成功，但是这种创新和突破需要建立在企业核心竞争力的基础上，离开了企业生存的土壤，任何形式的创新都是无源之水、无本之木，细细咀嚼白加黑现象，将会为营销人的创新带来新的启发。

　　公益经典板蓝根

　　2003年2月，一场突如其来的“非典”疫情让抗病毒效果显著的“白云山”板蓝根成为炙手可热的稀缺资源，面对手拿现钞排队等候的“长龙”，面对提价即可获得高额利润的诱惑，白云山中药厂没有在暴利面前折腰，反而率先向社会公开承诺“白云山板蓝根不提价，质量不打折，亏本也要生产”，日夜3班开足马力支持社会抗击“非典”，得到了社会各界的广泛好评，社会公众甚至把当年最具标志性的“王岐山”、“钟南山”、“小汤山”、“白云山”称为战斗在抗击“非典”最前沿的“四座大山”，一时成为美谈……

　　去年“5.12”地震后，白云山率先拉起了义卖营销活动，把所有销售款捐献给灾区，又一次博得了消费者的喝彩。现在，白云山和黄的板蓝根颗粒已入选中医药国际科技合作项目首批目录，并正式启动中医药国际合作。今年，广药集团重扛“中药足球”大旗，以“倡导中药足球，振兴中国足球”做大品牌、大概念，以中医药独有的“与天地相参、与日月相应、与四时相副、天地万物为一”等“天人合一”理念诊治中国足球。

　　六味地黄有文化

　　老百姓平时想要强身健体、增强抵抗力，首先想到的药补佳品就是六味地黄丸。千百年来，六味地黄丸已经成为老百姓信赖的补肾佳品。在北京，市民们吃六味地黄丸就认同仁堂这个牌子。“吃着放心”是消费者很朴素的评价，也是同仁堂人的追求。北京同仁堂创建于1669年，是中医药行业闻名遐迩的老字号，被纳入首批国家非物质文化遗产保护名录。同仁堂自清朝光绪年间就开始制售六味地黄丸，该药因其精选地产药材、严遵古方炮制、药力平和持久、疗效确切可靠而深受病家青睐，成为同仁堂拳头产品，被列入同仁堂十大名药之一。

　　这是一个典型的将文化品牌与营销体系紧密结合的典范，我们没有看到同仁堂大张旗鼓的宣传，也没有看到铺天盖地的攻势，但是在选择同类产品的时候，我们仍旧会选择同仁堂，这与同仁堂贯穿始终的文化营销有着必然的联系。在许多营销企业大谈文化营销的时候，同仁堂给大家上了生动的一课，“润物细无声”，这是文化营销的魅力，更是文化营销的精髓。相比之下，百年前与同仁堂齐名的鹤年堂则处于一种文化品牌缺失的窘境，尽管鹤年堂得到了北京市政府颁发的百年老字号证书，但是在同仁堂温柔的攻势下，多少有点无地自容。

　　妇炎洁瞄准定位轰

　　这是一个用炸开的市场，更是一个医药保健品“大佬”们所倡导的偏门领域，由著名艺人付笛生、任静夫妇代言、妇炎洁专业妇科研究中心精心研制的妇炎洁牌植物本草洗液集洁阴、润阴和护阴三效合一，成为国内市场上知名度很高的一款女性清洗液，其效果也已通过了市场考验，成为女性清洗液市场上的一款优秀产品。

　　铺天盖地的让小女孩也会说：“妈妈，我也要洗洗更健康。”为了和公益营销沾上边，妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性通过社会公益活动，获得健康防护常识，全面提升中国女性的身体素质，为构建和谐社会起到了积极的推动作用。

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