零售药店转卖药妆遇三瓶颈

　　3月初，金象大药房宣布与马应龙药业集团携手，成为马应龙眼霜的北京总代理。在新医改并未“眷顾”零售药店的情况下，面对社区医疗机构“零差率”的竞争，不少药店开始尝试多元化经营、创新经营。其中，像金象大药房一样，看好药妆经营的不在少数。然而事实上药妆在药店的销售情况并不乐观。甚至连薇姿、同仁堂等一些原本只在药店销售的药妆产品，如今也开始悄悄向商超发展。毕竟药妆还是护肤品，大多数人还是愿意上商场或者是专门的化妆品店去购买。药店已经遇到了“瓶颈”。
 
　　药妆真的能够成为零售药店的救命稻草吗？目前看来，零售药店在营销经验、概念界定、产品丰富程度三方面存在的问题还有待解决。
 
　　瓶颈一
 
　　营销落后，卖药套路难卖化妆品
 
　　药品作为一种刚性需求的产品，其销售量的多少与推销没有太大关系。如果没有生病，谁也不会因为某种药品促销就买回家一大堆。化妆品则完全不同。女性购买化妆品很容易受情绪、环境等因素的影响，产生冲动性消费。然而记者走访发现，很多药店在经营药妆品时，仍然沿用卖药的方式，坐等消费者上门，而不是主动出击，通过宣传、折扣、促销等活动，把消费者拉进店来。缺乏相关营销经验，已经在很大程度上限制了当前药妆业的发展。
 
　　走进位于武圣路的普惠华源大药房，如果不仔细观察，很难发现这里药店也经营药妆产品。其实这里经营的药妆产品还不少，除了薇姿系列外，还包括施泰福、同仁堂等品牌，以及来自印尼、马来西亚等地的多款药妆产品。只不过，这些药妆产品都与店内的其他OTC药品一样，整齐地码放在两个玻璃柜台里面，没有得到任何突出陈列。有意思的是，在薇姿专柜的玻璃上还贴着一张手写的小纸条，标明薇姿的一款晚霜和一款眼霜特价优惠，打8.5折。可消费者如果不是站在柜台前低头仔细看，根本不会发现，店外的墙上和橱窗里也没有任何关于药妆产品的促销宣传。店员坦言，药妆产品卖得并不好。
 
　　从医保全新、德威治等药店了解到，药妆的销售远远比不上保健品、医疗器械销量的增长。与美国、日本、中国港台等一些地方成熟的药妆店不同，中国内地的消费者原本就没有到药店购买化妆品的习惯。业内人士认为，对药店来说，发展药妆就更加需要加大营销宣传的力度。不仅要通过橱窗展示、海报宣传等手段把顾客吸引到店中来，还要在服务的过程中摸准顾客的消费心理，通过体贴、温馨、专业的服务赢得消费者信任，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。从这个角度说，药店在引入化妆品经营的同时，也亟须加大对销售人员进行专业技巧的培训。
 
　　瓶颈二
 
　　概念缺失，药妆遭遇“名不正”尴尬
 
　　其实，相比营销水平的低下，更令药妆行业尴尬的是，到底什么是药妆， 国内迄今并没有一个明确的定义。概念上的缺失，让药妆产品从诞生之日起，就处于一种“名不正，言不顺”的窘境。
 
　　北京同仁堂迈尔海生物技术有限公司是同仁堂集团旗下专门从事化妆品业务的公司。该公司高级工程师杜喜平告诉记者，药妆只是圈内人的一种说法，在目前我国化妆品管理体系中，根本找不到药妆这个概念。“从本源上看，功效化妆品是介于皮肤外用药物和化妆品间的过渡，接近我国化妆品管理体系中的特殊化妆品。由于没有明确概念，目前阶段，药妆只是各生产企业自己的标示，并没有什么法律意义上的承诺。因此，消费者在选用药妆品时，依然要先进行敏感性测试。而药店也只是作为化妆品的销售渠道之一，和药妆并没有必然的关系。”事实上，同仁堂药妆已经开始在商超渠道销售，而曾经宣称只在药店销售的薇姿，也悄然进驻屈臣氏旗下各个门店。
 
　　同样是因为缺少准入门槛和相应的生产标准，也导致了目前药妆市场鱼龙混杂、良莠不齐，在很大程度上影响了消费者教育，间接导致“药妆”概念炒作乏力。而且，根据国家食品药品监督管理局最近新出台的《化妆品命名规范》，在化妆品宣传中不能出现明示或暗示医疗作用和效果的词语。对于一直以“功能”为主要卖点的药妆品来说，今后的营销宣传无疑面临巨大难题，稍不谨慎就有违规之嫌。
 
　　实际上，药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念？？医学护肤。在一些西方发达国家，问题皮肤是由皮肤科医生开出处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品（包括防晒霜、眼霜等）提供针对性的护肤建议。国外药妆大都是由皮肤学专家从皮肤结构、皮肤改良方面进行深入研究，并以生产药品的标准生产护肤品。因此，药妆品应该属于保养型护肤品，比一般的护肤品更安全，更注重各种有效成分的相互作用以及对皮肤的改善，但并不能起到直接祛斑等效能（特别用途护肤品除外）。
 
　　瓶颈三
 
　　产品线匮乏，对大品牌过度依赖
 
　　在药店经营的化妆品中，薇姿、理肤泉、雅漾等几个国外大品牌，完全占据了主导地位。无论是在知名度、陈列面积、产品品种，还是最终销量上，都远远超过国内药妆品牌。在有的药店，薇姿一个品牌的销售额就占到全部药妆销售的80%以上，其他小品牌几乎可以忽略不计。
 
　　与国外药妆品牌相比，国内企业生产的药妆不仅品种少，而且大都不成体系。在药店，很少能看到系列陈列的国产药妆品。因此，尽管也曾有像新肤螨灵霜等个别单品名噪一时，但都很快归于平淡。同仁堂虽然早在2004年就进军药妆市场，但由于在营销策略上没有大力推进，很多消费者迄今仍不了解。去年，同仁堂药妆的销售额只有3000万元，对集团的整体贡献微乎其微。
 
　　总体销量不大，又过于依赖国外大品牌，导致药店在与这些药妆大品牌谈判时处于不利地位。据悉，薇姿代理商给某药房折扣率约为18%，而这已经是比较优惠了。而随着薇姿、同仁堂等药妆纷纷进军商超渠道，可以想见，药店将很难获得太大支持。
 
　　德威治大药房副总经理王志军认为，目前来看，大品牌的药妆已经开始向商超靠近，其对商超的支持力度明显大于药店。而中小品牌药妆品种少、知名度低，不被消费者认可，很难成为药店主要利润来源。如果通过OEM，发展自有品牌药妆，利润虽然较高，但药店本身的品牌知名度目前也难以支撑。
 
　　业内专家认为，药妆真正发展起来，需要理清概念，需要一大批丰富的同类产品，需要有行业领军企业，需要药店扭转经营策略，从品类的组合、人员培训、货架布局、促销方式等方面全面变革，而这些远非一蹴而就，因此药妆市场真正崛起尚待时日，但走药妆这样的功效类商品路线还是有可讯之路的。

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