国内药妆营销市场坚冰待破

　　才几年间，“药妆”一词便一跃成为了时尚护肤领域的新兴名词，药妆概念一度表现得热力四溅、魅力非凡。对于因问题肌肤正茶不思饭不想的爱美之人来说，“药妆”似乎让其看到了希望的曙光。上游有产品，下游有需求，中间有门店，中国的药妆市场好像应该顺理成章地火一把了。然而，“火”的景观一直没有出现，令业界人士好不失望。
 
　　国内药妆市场坚冰待破
 
　　回首过往，当不少业内人士还在对2006年“中国药妆年”的说法争论不休时，顷刻间，随着迪痘“质量门”危机事件的骤然升级，面对此起彼伏的媒体报道和来自四面八方的舆论声讨，蛰伏在公众视线中的国内药妆市场似乎变得脆弱了许多，甚至有些弱不禁风。
 
　　历数存活在人们记忆中的药妆品牌，除了以法国欧莱雅集团旗下的薇姿和理肤泉为代表的进口品牌，本土品牌确实乏善可陈。回眸过去5年中，先有“泽平”指点江山，后有“姗拉娜”激扬文字，随后“可采”异军突起，正当众人皆为“迪痘”击节叫好时，“质量门”危机又将这棵“幼苗”无情地打入了十八层地狱。就这样，中国药妆市场突然间变得万马齐喑了。
 
　　国内的消费者对于在药店里购买药妆产品的接受程度本身就非常有限，甚至有些不认同。即便是走进了药店的顾客，大都也是抱着急切的心理，内心预期的见效时间表不容忽视。一旦发现效果不是立竿见影或是同宣传的“不同步”，顾客就会对这个产品瞬间失去耐心。
 
　　面对市场竞争本身的壁垒，要破除消费者消费心理和消费习惯的坚冰，谈何容易。因此，尽管药妆市场的本土化进程已经历经数载，但还是收效甚微。
 
　　消费者教育是战略重点
 
　　比起欧美市场，中国药妆市场目前的竞争态势还不是很充分，主要表现为产品结构的格式化、市场竞争的单一化、营销模式的教条化，这客观上促成了目前法国欧莱雅集团旗下薇姿一品独大的寡头垄断局面。
 
　　在国内药妆市场上，本土药妆企业也不乏冲锋陷阵的勇士，有的成为了昨天的“烈士”，有的则成为了昔日的“先驱”。两者皆有的共性，就是对于目标的持续性建设极易忽视。其与国外品牌的明显区别在于：国外的药妆品牌非常注重新产品、新项目以及新业务的成长期投入，在成长期最关心的是战术和战略的协调状况，以及动态变化的规律；而本土药妆企业大都缺乏完善的战略目标规划，不重视产品市场作业系统的“前端打包”质量，仓促上阵，急于市场的产业化对接和市场转化，这其实无异于杀鸡取卵，严重透支了有限的市场资源。
 
　　面对内忧外困的国内药妆市场，如何改变过去那种一味强调产品的作用机理和产品功效，从“头疼医头、脚疼医脚”的狭隘空间中寻求突破？显然，立足于产品品质的提升，科学、有效、持续地加强消费者教育工作就变得尤为重要。
 
　　药店营销应主攻消费习惯
 
　　聚焦法国欧莱雅集团旗下的薇姿品牌，其在中国市场推广的本土化进程中可谓“九年磨一剑”，成功的历程已客观地向我们揭示了在面对新顾客开发和老顾客流失的艰难抉择时，哪一方都不可割舍，不能有单一的保全情结，因为在这两者之间是不存在选择题的。
 
　　薇姿之所以能够取得巨大的成功，关键就在于在整个业务过程中始终围绕着新、老顾客的满意度管理这一核心主线。例如：通过产品利益来吸引顾客，采用有效的试用体验来招揽顾客。其次，对于老顾客的工作更细致入微。例如：在会员回馈、积分兑换以及护肤经验分享、教学等方面，无不体现出贴心的、人性化的关怀。这些工作也正是本土药妆企业与之的现实差距。　　
 
　　目前，商场专柜还是女性选购化妆品的主要渠道，其销售量基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功能化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。如何从根本上改善和彻底解决公众的消费习惯，把药妆消费的主阵地引向药店，将是一项长期而艰巨的任务。

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