药妆的市场之争和营销之难

　　在一家万宁超市的主要货架上，摆放着同仁堂旗下的七款面膜和三款眼贴膜。“我就是冲着‘同仁堂’这个老字号来买的。”消费者陈女士指着货架上的同仁堂面膜说到，“同仁堂的中药做得那么好，护肤品的质量肯定有保障。”据店内销售人员表示，入夏以来同仁堂的祛痘和美白产品的销量稳中有升。
　　进军药妆行业并非只是国内药企的行为，上月英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，使得葛兰素史克的OTC产品线增加至94种。收购使葛兰素的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。
　　很难想象世界第二大药企，其主要利润来源是包括化妆品的OTC业务。而纵观国内外，在药品利润日渐摊薄的当下，药企纷纷向消费保健品市场进军已经蔚然成风。
　　药妆市场之争
　　7月，马应龙（600993.SH）宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。历经三年的研发，马应龙期待实现从痔疮膏到眼霜的华丽转身。八宝眼霜订购专线的销售人员表示：“就目前看来销售情况比较理想。”
　　眼霜的单价为168元，马应龙试图将其与5元/支的痔疮膏划清界限，但消费者仍心存疑虑。“痔疮膏和眼霜在生产工艺和原材料选择上有本质区别。”销售人员解释说。
　　马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”。产品名称意在强调“药”的成分，这与同仁堂（600085.SH）的“美白祛斑面膜”、“祛痘润颜凝胶”有异曲同工之妙。
　　2004年下半年，同仁堂进军药妆市场。不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。依托百年品牌的知晓度和具有优势的价格定位，同仁堂经过五年的摸爬滚打在化妆品市场占据一席之地。
　　2008年同仁堂实现销售收入29.4亿元，同比增长9%。全年实现净利润2.6亿元，同比增长10%。其中化妆品的销售额超过2000万元。
　　同仁堂集团的未来五年规划中，明确将研发300种新产品，其中三分之一为化妆品。
　　去年云南白药（000538.SZ）斥资6300万完成对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药进行全资收购。收购盈利能力不佳的三家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。其中金殿制药的主要经营范围为护肤类化妆品的研发和生产，现已整合成为云南白药的日化生产车间。
　　今年年初，云南白药向平安人寿定向增发5000万股，获得融资额将13.9亿元。公司宣布其中一部分资金将用于发展其药妆产品。之后公司又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议。一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。
　药妆营销之难
　　云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东向CBN记者透露，云南白药有望在年底前上市个人洗护系列产品，主要针对干燥、过敏等问题皮肤。至于广受关注的药妆品，公司正在积极准备，目前还没有具体上市时间表。酝酿多时但迟迟没有出手，云南白药的动作显得十分谨慎。
　　“中国本土企业还没有一家企业将药妆做得成功的。”黄卫东说。事实上，近年来不少药企拓展多元化业务，没有哪家取得了真正意义上的成功。
　　无论是拓展保健品业务或是进军化妆品市场，药企都必须攻克一个难题：现有的营销队伍、渠道和策略，无法应用于消费品领域。面对日化产品的销售，药企的现有资源等于空白。
　　药企的传统销售渠道局限于医院和药房，但保健品与化妆品则主要在商场超市销售。进药房买化妆品，毕竟与中国消费者的购买习惯不符，难以有效拓展市场。如果不能敲开商超的大门，渠道狭窄将是药企无法拓展业务的致命伤。
　　在上海，片仔癀珍珠膏只能在药店买到。要买到马应龙八宝眼霜，武汉地区以外的消费者只能通过邮购形式购买，甚至无法在实体商店内进行试用选购。只有同仁堂的药妆销售渠道稍宽。除了各大药房以外，在万宁超市也能购得公司旗下的化妆品。
　　2007年云南圣火药业为旗下化妆品斥资5000万投下20天央视的15秒。事后证明大手笔没有带来好效果，巨额宣传费用打了水漂。除了渠道难以打通之外，营销手段也是药企的软肋。日化的产品宣传方式，与药品有着本质的不同。　　
　　一直以来只跟医生打交道的药企，如今必须直面终端消费者，难度可想而知。销售人员的素质培养也是亟待攻坚的难题，与一般化妆品不同，药妆的销售人员需要具备相应的专业知识。销售人员要懂“妆”，更要懂“药”。重新招兵买马组织营销队伍，药企需要相当长的时间摸爬滚打。

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