“主张”也能改变处方？

　　前列腺增生是老年男性的常见疾病，也称前列腺肥大，增生组织围绕尿道阻碍了尿路通畅，从而引起患者排尿困难、排尿不尽及夜尿频繁等症状，患者多在泌尿外科就诊。

　　H药企是一家面向全国进行招商的医药公司。2008年初，为了迎合行业大政策的走向，该公司从现有的独家代理品种中抽取5个有明显优势的品种，又整合了公司内部的招商精英，专门成立临床招商事业部。目的很明确，就是希望通过专业的招投标等手段，使得这5个产品进入临床用药市场，实现销量快速稳定增长。
　　可是，通过近一年的运作，截至去年底，这一举措并没有收到预期效果，反而出现了一系列问题：
　　1.虽说是临床产品招商，但产品在临床使用得并不多，更多的还是集中在药店和商业渠道，市场保护不好，使有意向的代理商望而却步；
　　2.认为招投标、中标之后就万事大吉，不懂得如何分标，寻找更合适的配送商和临床代理商。公司虽然花了较大精力招投标和宣传，招商效果不明显；
　　3.面对较为专业的代理商，公司招商人员往往不知道说什么好，只知道要求客户缴纳市场保证金，没有有效的市场保护措施，客户没有安全感。不懂得专业的临床操作，没有较好的专业度。而对已有临床代理商，业务人员只知道催货、压货，不能从专业角度给客户提供临床操作思路。
　　两大巨头分天下
　　Z上市时调研表明，前列腺增生医院市场格局主要为5α还原酶抑制剂、α受体阻滞剂、植物药花粉制剂占据，几个中成药制剂只在局部市场的操作有良好表现，另一花粉制剂前列康在零售市场表现不俗。Z进入了一个发展前景看好（老年市场）、但现有规模还不是很大、竞争格局已基本形成的专科市场。
　　涉入职场不久初任该产品的产品经理经过深入复习BPH的病因、病理发展和治疗观念，发现上述几个产品的成功原因在于，这些产品各自成功地占据了公认的治疗作用机理，自然在目标医生头脑中打开了通往临床疗效的通路。5α还原酶抑制剂能缩小前列腺体积，解决了静态尿路不通问题，赋予了“长久治本”的利益；α受体阻滞剂能舒张围绕尿道的前列腺平滑肌，解决动态尿路不通问题，赋予了“快速缓解症状、保护泌尿系统其他组织如膀胱、肾脏免受损害等”利益。这两种观念都已经成功地深入人心，“两巨头”经过一番围绕“治疗目标究竟是什么”的激烈比拼后，不知从何时起，两药联用替代了纷争，从此天下太平。
　　临床研究表明，Z能够有效改善BPH的症状，临床结果显示其甚至可以缩小前列腺体积。但光有这些资料还不够，上市之初，客户不看疗效只看机理，因为疗效短期看不到，如同招聘人员短时间内只能通过学历判断应聘者的能力那样。Z的作用机理是行瘀散结、化气利水，泌尿外科医生看不懂也不接受，因为这个机理不在他认知结构的系统里，即使他勉强地、半信半疑地接受了这一机理，Z又怎能敌过“两大巨头”呢？Z应该如何“表现”呢？
　　主张确定增信心
　　产品经理再次复习了该病的疾病基础，并扩大了涉猎范围，试图“擦亮”Z的每一个“发光点”。“功夫不负有心人”，笔者了解得知前列腺增生症和性生活质量密切相关。性学研究表明，老年男性可以也应该追求性生活质量，前列腺增生的治疗还应同时考虑改善患者性生活质量，Z可以通过主张和传播以上观念，触发潜在需求，建立新的治疗目标。Z是中成药制剂，组方中大有温肾助阳的成分，利用已有资料并开展相关研究完全可以支持产品的定位诉求，而这也是其他产品所不具备的优势。至此，Z黑暗混沌的市场天空终于闪烁出几颗小星星。
　　经理所在团队围绕Z的定位兵分两路开展相关工作：一方面寻找物色相关专家（泌尿外科和男科及性科学的跨界研究），进行上述主张的沟通，主张得到了专家的验证和认可，获得了专家支持，并与专家共同开发制作了产品演讲幻灯片；另一方面，我们与相关权威单位开展了“Z同时改善前列腺增生患者性生活质量”的临床研究，以备发表和发布，主要研究者自然也成为了Z的主要宣讲者。接下来的日子里，笔者和同事们忙碌地在各地组织各种规模的产品推广会，会议课题内容从“老年男性可以也仍然应该追求性生活质量”，到“前列腺增生症和性生活质量密切相关”、“前列腺增生治疗还应同时考虑改善患者性生活质量”，再到“Z治疗前列腺增生同时能改善患者性生活质量”。会议召开过程大多气氛轻松，参会者兴致勃勃，推广工作开展得还算顺利。
　　再后来，经理离开T公司，也就离开了伴随成长的Z，应该感谢Z给笔者带来的“折磨”，使笔者在“逆境”中不断思考，并养成了习惯。Z的销量有了一定起色，后来逐步达到了一个还不错的销售水平，究竟有多少客户在Z的主张下影响了治疗观念或改变了处方，笔者已不得而知，但相信并肯定的一点是：有了主张，有了说法，“折腾”了活动，销售队伍信心增加带来的价值不可估量，光是这一点已足以让我们坚持信仰。
　　从直线到平面
　　在营销管理中，有两个词汇非常重要，一是creativity，一是innovation。如果翻译成中文，它们的解释都是“创造力、创新”。其实这两个词汇的真实意思还是有一定差异的，前者指创新的思维力，后者指转化创新思维为现实的过程。有好的创新思维很重要，但转化能力也很重要，一个是起源，一个是过程。
　　Z产品的营销是creativity方面的成功案例。笔者猜测，该产品经理很会做关联度训练，即将两个不相关的名词放在一起，找出它们之间的关联度，编个故事，比如老鼠和飞机、汽车和大树。在营销策划上，我们称这种训练为“从直线到平面思维法”，该方法改变了过去寻找卖点过程中的单线思维模式，创新出较为复杂和独特的平面模式。
　　以前的中成药策划重点是将“功能主治”部分彻底研究后按照药理学归类即可，比如Z产品的“行瘀散结、化气利水”归为“治疗良性前列腺增生”，但具有同样功能主治的中成药都可以这样定位，差异化仍然不能很好地体现。现在的策划增加了另一个轴，组成一个平面，X轴代表产品所属的治疗领域，如Z品种是治疗良性前列腺增生的药物，Y轴是自身独特的优势，如改善老年人性生活质量。在平面上策划，其空间不仅得到了极大扩展，产品的独特性也很突出。

　　我们不仅想知道产品销量增加了多少，更想了解医生处方产品时如何向病人做介绍？病人上医院就诊的第一诉求是治疗前列腺疾病，而不是提高性生活质量。医生会不会大力介绍其提高性生活质量的作用？病人当时如何反应？

　　其次，Z也没有足够证据证明自己增强性功能的机理或作用？是不是所有治疗前列腺疾病的药物都有这个作用，还是只有Z是惟一新星？
　　总之，希望T公司不仅能关注产品的短期成效，更能在长期战略下制定出合适的短期战术，毕竟考查一个产品市场成功与否，战术和战略同样重要。

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