医药营销理论与实战

　　目前，我国拥有众多的医药保健品生产企业，拥有众多的医药保健产品。面对企业琳琅满目的招商，作为医药代理商，我们该如何选择代理产品呢？

　　首先，要选择好厂家。研发型厂家一般都是产品的发明人，是持有产品专利、批号的。该类厂家的产品一般疗效都非常好，对产品十分爱惜，有很强的产品自恋情绪，能够从长期利益考虑市场运作，并能与代理商真诚合作。此类厂家招商，基本上都是为了促使产品在全国市场上完成网络渠道建设，是代理商选择合作时安全系数最高的厂家。同时，这类厂家营销能力较差，代理价格偏高，代理条件也比较苛刻。如果此类企业能够聘用医药保健品业界的职业经理人，或聘用业界有实战经验的营销企划决策人，那么这类企业就是代理商合作的首选对象。研发型厂家又分为大、中、小型厂家。与大型厂家不同的是，中小型厂家的代理价格及条件比较优惠。营销型厂家是企划能力较低的代理商所喜爱的，这类厂家的产品有明显差异化的卖点，但是需要仔细辨认其卖点是否客观、有足够的支撑。营销型厂家对自己的营销方案及卖点也有自恋情绪，但其所提供的方案及卖点不一定适合当地市场。

　　总经销型企业介于研发型厂家及营销型厂家之间，被称为“招商专业户”。这类企业一般都能提供一个完美的市场启动方案。选择这类企业一定要慎重，除非你有很强的企划能力及营销能力，否则安全系数很低。也许过上几个月，等全国市场极度萎缩，他们的很多承诺就不能兑现，没有写进合同中的口头承诺更是没有保障。总经销型企业可能存在3个危险因素：一是产品的原生产厂家实力很弱、人才匮乏，或者产品无市场开发价值，否则生产厂家不会轻易将一个好产品“卖”给别人。二是总代理买断该产品的总经销权之后，最大的愿望就是快速进行资金回笼，不从良性经营及长远角度考虑。三是产品生产厂家与总代理之间是简单的金钱关系，没有战略合作，很容易瓦解。生产型厂家有很多产品等待招商，产品数量少则几十种，多则百余种。这些产品涉及多个治疗领域，有的与市面上流行的品牌很相似。

　　当然，在医药保健市场，代理商存活与发展的主要条件还是产品及自身的能力。实际上，没有任何一个厂家能保证其麾下的代理商100%可以存活并发展，也没有任何一个厂家旗下的代理商100%亏损。优秀的代理商做任何一个正规厂家的产品都可以获得很好的利润，原因就是自身的代理能力强。

　　其次，看产品疗效和宣传力度。我们再来看看产品疗效与宣传成本之间的关系，任何一个代理商签署代理合约之后，都要进行市场运作。医药保健品市场运作最重要的因素之一就是宣传。产品宣传包括了及终端拦截等战术，而好的产品在宣传过程中是事半功倍的。所以，在代理产品这个环节上，要考虑产品疗效问题。产品疗效的好坏，将直接影响到宣传成本。因此，产品疗效是代理商选择产品的关键，疗效好的产品会增加回头客，也容易形成口碑传播。　

　　上海一家公司代理了一种美容类保健品，以一零扣进货，但产品效果不显著。这家企业的老板把利润空间看得比疗效更重要，结果虽然自己拼命推、搞促销，每个月都有新顾客，但却没有回头客，因为产品疗效不显著。宣传促销一停，销售量就会下滑。为了上量，这家代理商每个月都必须做宣传，搞促销，企业获得的收益并不高。广州有一家公司的老板发现一种治疗类风湿的产品效果很好，于是就代理了这个产品，但代理价格为三五扣。老板认为，此产品虽然利润空间小，但患者一定会接受它，回头客一定多。于是，他不惜花资金进行前期推广，结果从第二个月起就实现了赢利，并且回头客很多，产品销量直线上升，企业也省去了连续做、搞促销的费用。当年，这家公司赢利100多万元。

　　产品疗效是代理商选择代理产品的一个关键要素。老顾客的回头购买能摊薄宣传成本，口碑传播会使宣传促销作用倍增。因此，代理商在选择产品时，一定要重视产品疗效。对疗效不理想或不明显的产品，即使代理价格再低，代理商也不要将它纳入挑选的视线。否则，代理商只会像猴子掰玉米，掰一个丢一个，劳民伤财，结果经济效益却很差。

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