医药营销拉市场也要讲政治

　　今年的端午节和“六一”儿童节挨得比较近，为企业提供了社区推广的机会，如何成功打进社区？请看×灵芝胶囊的成功进驻

　　当整个终端市场上刮起一股“红色旋风”的时候，×灵芝胶囊市场“推”的工作已经开展得如火如荼，但营销是一项系统工作，只有推是不行的，还要有拉的工作。按照公司的市场推进部署，整个布局完成后的下一个工作重点是拉市场。

　　首映礼上发问卷

　　经过多方协调，一场以“深入宣传三个代表，百部电影进社区”的活动开始了，福建市委宣传部、文明办召开联席会议，布置整个工作进程，宣传部专门派出了以曹副处长挂帅的协调小组。由于电影都在晚上放映，曹处把电台、电视台、报社记者召集起来，专门进行布置与安排，要求媒体跟踪报道。

　　经过协调，活动首映式在福州最大的社区召开。当时的福州市委何书记出席了首映式并发表讲话，五大班子领导悉数出席，媒体的镜头在到处都是企业与产品宣传资料的包围中对准了主席台。宣传部特意安排企业在主席台就坐，并安排媒体现场采访，街道主任与社区负责人组织社区居民3000多人参加了首映式。

　　随着何书记的一声：“深入宣传三个代表重要思想，百部优秀电影进社区活动启动。”电影《开国大典》在焰火中放映，街道主任将企业印刷的“三个代表”有奖问卷发到居民手中，问卷除了有“三个代表”的相关问题外，还设置了4个产品相关问题。影片播放间隙，企业工作人员公布问卷答案，并告知观众索取奖品的时间和地点。

　　第二天，在放映电影的小区居委会门口，企业早早地布置好了咨询台、检测台和问卷回收箱，很多没有拿到问卷的居民纷纷过来要问卷、抄答案、索取奖品，咨询的人排起了长队，检测的人打起了遮阳伞也不肯离开半步，当时的场面就像春节前购买火车票的长龙。浙江出版社出版的《东方神草》一会儿就被索要一空，产品咨询台前更是人来人往，现场购买的人也不少，药店工作人员打起了十二万分精神（谨防收到假币）。

　　经过“通知社区-张贴通知-（前一天晚上）电影放映-发放问卷-（第二天）回收问卷-现场咨询-免费检测-发放《东方神草》-产品销售”系列规划，整个福州上规模的社区被一群卖灵芝的人搅得热闹非凡，一场被冠以政治任务的“百部电影进社区”活动开展得有声有色。

　　媒体合作办讲座

　　为了进一步推进活动，工作人员被分成三组：一组负责与宣传部、文明办一起联系街道和社区，将通知张贴到每一个居民看得到的位置；一组是放映组，由电影放映队与业务员组成，负责布置放映场地、发放问卷、公布答案与解答问题；一组是咨询组，由公司业务员和药店营业员组成，负责检测、收回问卷、咨询、产品销售。其他工作人员则被分配到街面，在电影放映前，社区所在地的所有门面与宣传可以利用的地方都被小型推拉门贴、POP、条幅等所覆盖。一时间，红色的“海洋”从药店涨潮到了街道，媒体每天都有与“百部电影进社区”有关的新闻图片出现，又是一场铺天盖地的“红色风暴”。

　　当地媒体《海峡都市报》的“爱晚亭老年俱乐部”有数百名会员，在媒体的组织下每周有一场老年讲座，工作人员与其取得联系后，同样以“三个代表进社区”的名义，请福建省中医院教授宣讲保健方法以及灵芝的功效，在报社会议室进行现场检测与科普读物的发放，结果原本可以容纳150人的会场涌进了200多人，不少人坐在地上听专家讲课。《海峡都市报》又以大半版的篇幅介绍了这一活动，让更多的人知道这家曾经销售最昂贵灵芝产品的企业推出了又一个灵芝新秀，产品知名度在最短的时间内达到了顶峰。

　　市场第二阶段的工作在高空火力的支持下，地面活动有序推进、环环相扣，每一个市场工作人员的脸上充满疲惫，但眼神闪现着亢奋。

　　　此次以“政治任务”为主题的活动内容显然充分地把品牌宣传和销售推动两种功效合而为一，既实现了强势而多元化的品牌宣传，又及时地完成了现场销售，名利双收。如果作者能提供相关数据，比如活动影响人数统计、活动现场销售统计等将更能客观表现出活动的成效。

　　总结

　　操作太成功的个案往往会受到读者对其真实性、典型性和可操作性的质疑。本案就是这样，孔老师在和笔者私下交流时指出，有政府官员参与的活动不太可能让企业唱主角，并因此指出该个案难以推广。事实上，李老师也向笔者透露，这个活动最初是不让进社区的，结果曹副处长直接和他开着车过去，把街道主任质问了半天，因此“事是人做出来的，看你怎么做了”。

　　在去年药交会上，营销人员已经提出药厂需要注意政府公关，营销活动要尽量和政府的“主旋律”吻合，企业协助政府完成一些工作。笔者认为，本案其实与这一思路暗合。找准方向，和政府站在一起，搞好公关，很多事情或许就能迎刃而解。尤其是今年新医改等各项政策相继出台，正确解读并看准政策方向也正是政府公关工作的重点，而这或许正是本案带给各位的一大启示。

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