药品知识营销整成订货会

　　新医改为第三终端扩容定调，各大药厂先后“下海”，为了走出一条差异化道路，M药业尝试知识营销，孰料？？

　　M药业在全国掀起了第三终端市场开发热潮，笔者多次参加其推广活动。该公司认识到当前的订货会、学术推广没有新意，不能刺激客户的兴趣，决定改用知识营销，在一些县区组织卫生院主任、医生及部分社区医生讲解医学知识，进而互动，逐渐培养他们对产品的兴趣，从而赢得市场。组织了一次知识营销，算是一次体验。

　　约人达到预期　　

　　我们拜访了3家卫生院院长说明情况，院长们首先提出不要搞促销活动，即不要像过去的订货会那样，不要赠送锅碗瓢盆之类的礼品。我们强调此次活动只是讲解医学常识，诸如药品配伍禁忌、不良用药、当前的医药前景等等。

　　其中一家卫生院院长要求活动必须有新意，“如果所讲的知识，我们的乡村医生早就知道了，你们还讲什么？”我们强调：“我们的讲解师是高级讲师，医学和营销知识很丰富。”

　　最后，我们和3家卫生院达成了合作意向，初步合计约50多人参会，达到了预期目标。随后，我们和公司联系，要求必须让资深讲师A讲课，公司基本同意。我们迅速反应，马上布置会场，联系相关人员，在短短一天内安排妥当，决定第三天开会。

　　接连几个“想不到”　　

　　次日，讲师来了，但不是我们指定的A，而是刚分配来的大学生，只有半年多的工作经验。我们诧异，随后联系公司。公司的答复是，原定人选去了药交会，这位新来的大学生德才兼备，讲课也很好。我们清楚，他是产品方面的专家，但很可能不擅长讲解“医学知识”。果然，他也吐露心声，说晚上再“临时抱佛脚”。

　　第二天早上，我们早早站在宾馆门口恭候客户光临，原先定的开会时间是9点，但直到9点半才陆陆续续来了20人。他们似乎没有睡醒，坐在那里打盹，有赤脚医生还问:“有没有礼品？抓紧讲，我们还要回去给病人看病。”我们当时只有三个人，我负责协调布局等方面的工作，如贴标语、安置幻灯片等，其余2人与客户沟通，尽量让客户对产品感兴趣。

　　忽然，宾馆服务人员找我，说要停电半小时，需要检修。我们顿时意识到此次知识营销的前期工作有缺陷，但又不得不继续进行下去。

　　失败的“订货会”　　

　　我们派专人与各卫生院院长联系，建议院长亲自参加，并再次与讲师沟通“如何调动卫生室医生的积极性”。讲师不愧是大学生，他思考片刻后说：“搞有奖知识竞答吧。”10点后，我们开讲。

　　我们粗算了一下，本次来了两位院长（中午要请吃饭，增加了营销成本）、5位卫生院医生、30多位赤脚医生。讲解前，讲师对医生们说：“讲一会儿，我们会进行有奖答题。”此话很奏效，有些医生坐姿正了，头直了。此讲师口才还好，但缺乏营销方面的知识。

　　利用休息时间，我们再次碰头，让讲师边讲常识，边引导医生对我们的产品感兴趣，又不能引起院长们的反感。讲师还算可以，逐渐把他们引上了“正路”，甚至有医生举手提问关于公司某些产品的问题。

　　讲课期间，有位院长起身离开。一开始，我们都认为他上洗手间，可我无意中透过窗玻璃往外看了一眼，发现那位院长正在开车门。我慌忙跑下去，问院长为何不辞而别。院长说：“医院里有事回去处理，你们开得很好。”我当时没明白他说的“开得很好”是什么意思。返回会议室后，我和另一位院长套近乎，此位院长说话意味深长：“你们应该把（那家医院的）药库主任也请来，我这边是没事的，我也不愿意让主任插手。但那位仁兄（指离开的院长）有时做不了主的，比如进货问题，是主任说了算。”后来我们才搞清楚，那位院长和主任闹别扭很严重，主任负责进货，院长负责结钱。

　　送走客户后，我们匆忙吃了点饭，搜集一些反馈意见，实际上也是订货单（半页是培训满意度调查，半页是产品订货单），订货数量与原先预计的“两万元”目标相差甚远。在返回公司的路上，我们一直在想：“我们的知识营销怎么又成了订货会？这该怨谁呢？”

　　【同行评议】

　　敢于进军值得赞赏

　　看客：刘冠中（深圳市金活医药有限公司产品经理）

　　评分：70分

　　评语：从该案的命题来看，整个营销活动是一次探索式的知识营销实战，从前期准备到营销过程，再到营销结果，每个环节都存在提升的空间。

　　首先，从前期准备环节来看，M药业未能将目标客户的关系进行梳理，所邀请的对象与营销结果达成的关键人物不能很好地匹配，同时没有了解客户的真正需求，在营销活动的筹划前期对于“创新”没有很好的理解。

　　其次，从营销过程来看，“知识”与“营销”脱节，知识营销的精髓在于“专业知识＋产品知识”，两者相辅相成，最终促使目标客户使用既定产品，M药业的非专业讲师无法诠释目标客户所需要的专业知识。

　　最后，从营销结果来看，M药业的此次活动不算成功，一场活动以句号结束，没有后续关联活动。营销人员可以考虑留下一些诸如病例临床观察的有偿收集活动，以便将会议情缘延续下去，有利于产品的后续销售。

　　总体而言，M药业的这次知识营销本想努力打造具有创新力的学术推广，但由于执行力、创新力、知识力未能环环相扣而失败，值得反思。不过，个案中的营销团队能够勇敢地向第三终端进军，本身就是值得赞赏的营销行为，从这点出发即可获得60分，同时营销团队敢于尝试新营销模式的实战，当然要再加10分。

　　企业管理问题多

　　看客：方凌（原广州市爱问医药信息咨询公司高级顾问）

　　评分：30分

　　评语：这场活动让人感觉错漏百出、啼笑皆非，首先一场活动必须有一个严谨的活动计划和实施控制，这场活动出现的差错反映出企业管理中出现的不同问题。

　　1.知识营销货不对版

　　知识营销的本意应该是一种更艺术、更高层面的促销活动，应该以学术知识为支点撬动市场，达到推进销售的功效，而本次活动后组织活动的人员也实话实说：知识营销还是变成了订货会。因此，活动的货不对版反映出企业的策划能力弱，不能满足销售市场需求。

　　2.意外情况频频发生

　　对于以知识营销为专题的活动来说，资深讲师应该是活动最关键的人物，然而企业在临时情况下竟然将资深讲师换成了新来的大学生，这种状况严重说明企业的内部沟通缺失及执行力欠缺。

　　3.院长离席背后的真相

　　会议还在进行中，院长突然离席，营销人员还不知道个中原因。直到后来才明白，院长不是负责进货的人，也就是说会议中的目标客户群把握失误，这种错误是最不可原谅的，因为这将直接导致活动的失败。

　　其他类似临时停电这些意外更是说明企业的会务组织能力急待提高。以上出现的问题真实体现出了第三终端市场同质、低质的订货会、学术推广非常多，导致大部分会议的效应锐减。然而，亦有一些企业的会议内涵、会议形式把控得非常成功，真正高质量的学术推广其实是非常受终端客户欢迎的。

　　如果以100分为满分评定会议成效，个人意见给30分。

　　【主持人结语】

　　笔者认为，本案之所以把知识营销整成了订货会，最主要的原因还是企业组织人员自己就没搞清楚知识营销应该是什么样的，骨子里还是揣着订货会的那一套：参会医生兴致不高，开会者马上想到的是用有奖答题来刺激。所以在本案中，我们没有看到先期的目标客户需求调研、会后的效果评估，企业甚至还为这次会议设置了2万元的任务量。试问，这场会议能不整成订货会吗？

　　知识营销应该是一项系统工程，围绕一个大主题，开办相互间具有承前启后关系的系列讲座。与会者是为了提升自己而来，而不是为了经济刺激。如果层次再高一些，这些讲座能与医生的继续教育相结合，医生想不来恐怕都不行。

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