让老产品焕发生机

　　龙七胃康片是一家药业有限公司的核心品种，在治疗胃肠疾病方面优势明显，经过几年的市场推广，已经形成了一定的渠道认知和品牌认知。由于遭遇同类产品斯达舒、胃康灵、健胃消食片等的强势冲击，龙七胃康片的市场份额逐年下降。怎样才能让这个老产品在竞争如此激烈的市场焕发新的生机呢？

　　调查：胃肠道用药市场总体概况

　　一般来说，夏、秋、冬季都是胃肠道用药的销售旺季。近年来，我国胃肠道用药市场总体呈现稳步增长态势，平均每年增长约10%左右。胃肠道用药主要分为溃疡及抗酸类、胃动力类、助消化类、镇吐药和其他药物类，其中溃疡和抗酸类用药所占比例最大，是现阶段最主要使用的药物，占全国胃肠药接近50%的市场份额。

　　胃肠道溃疡以及抗酸类药物的销售仰赖品牌效应，如拜耳的达喜、阿斯利康的洛赛克、吉林修正的斯达舒和葵花牌胃康灵都是消费者的首选药物。增加胃动力类药物主要为西安杨森的吗丁啉多潘立酮，目前该药销售额占据胃动力类市场的85%以上。助消化类药物的市场份额占到17%，代表药物有江中健胃消食片、北京韩美的妈咪爱散和上海信宜的培菲康胶囊等。

　　可以看出，治疗胃肠道溃疡、抗酸类的中成药在临床市场上所占的份额相当少。但目前用于治疗胃肠道疾病的中成药药物品种规格多如牛毛，独家品种、国家专利保护品种、中药保护品种比比皆是。

　　而龙七胃康片与同类其他药物相比并没有什么优势，既不是国家专利保护品种，也不是国家医保品种。而且成本要比一些同类药物高，在产品招商和临床销售上也不具有明显的价格优势。

　　分析：产品目前的经营情况

　　目前龙七胃康片的销售渠道主要集中于临床渠道、院外跑方模式以及专科医院渠道。通过分析发现该产品暴露出一些问题：

　　1.产品的价格问题

　　由于上游的生产成本比同类产品高，导致公司供给下游经销商的价格过高，使得经销商在临床销售上没有太多的利润操作空间。同时受整个招商大环境不佳的影响，招商效果的不断降低又使得公司很难寻找到新的经销商。

　　2.产品的招投标问题

　　由于产品需要走临床渠道销售提升价值，所以必须要求公司紧跟全国各地的招投标，使产品具备进入临床销售的门槛。但现在越来越多的区域和省份在招投标、“挂网”的时候要求必须由厂家直接招投标和“挂网”，厂家与公司如果沟通配合不够就会影响效果。

　　3．市场保护问题

　　作为临床经营品种，市场保护是各级经销商关注的头等问题。由于前期该产品在市场经营过程中缺乏统一的市场规划，使得市场经营稍嫌混乱，个别区域的“窜货”和渠道交叉销售情况较为明显，需要厂家和公司联手集中整治这个问题，来切实保护经销商的利益。

　　4.学术支持问题

　　由于现有的招商经理并不具备临床的相关知识，这种知识能力的不足，也阻碍了企业对临床代理商的知识扶持，不利于产品在临床销量的提升。

　　定位：找准产品的推广策略

　　针对龙七胃康片的整体市场情况和经营情况，公司认为需要对该产品进行精准定位，再计划最后的推广策略。

　　产品定位

　　龙七胃康片“止酸、抑酸、有效愈合”的功效是产品市场操作比较明显的卖点，其特有的治疗机理和组方决定了产品属于高端品种，需要围绕高端临床品种的定位实施有效的资源配置。

　　经营定位

　　将龙七胃康片作为公司的一个重要的产品构成部分，在今后的操作过程中不遗余力地倾注人力、物力、财力，真正打造成为公司的核心产品、明星产品，不断提升产品的市场销量和市场影响力。

　　渠道定位

　　在营销市场的经营定位中，龙七胃康片将作为临床主推品种，进入医院临床主渠道，并配置相关专业人员进行市场推广。在有效整合目前现有市场的情况下，不断加强该品种在临床市场的推广力度，以期取得销量的再次提升。

　　找准定位后，公司将在宣传、推广、人员等方面实施有针对性的资源倾斜，逐步提升龙七胃康片在市场的占有率和影响力。

　　在市场推广方面，采取更加灵活有效的方式，在重点区域、重点市场的重点渠道，不断加强对临床市场的掌控，提升龙七胃康片在该渠道的影响力。

　　渠道整合

　　渠道整合的目的是为龙七胃康片的市场经营提供一个高效的市场经营环境，有效抑制因渠道“窜货”等问题对临床销售客户的市场经营代理产生的不必要的冲击，为代理商的市场推广提供一个良好的经营环境。

　　临床招投标

　　作为产品进入临床销售的一个必要流程，招投标工作直接影响了龙七胃康片从市场转向临床医院销售的工作开展。所以，要紧密把握全国各地招投标工作的进程，由专人负责随时跟踪、即使投标，并保证合理的中标价格。

　　学术推广

　　一方面需要公司负责产品经营的产品经理不断提升对临床操作情况的掌握和了解；另一方面也需要生产厂家配合加大产品在临床学术推广方面的各项工作的开展。将龙七胃康片列为公司重点部门临床事业部的核心品种，优先享受整个产品在临床推广方面的力度，并由营销企划部等部门全面配合产品的市场推广工作。

　　人员配置

　　为了加大产品市场推广的专业化程度，公司配置专业的产品经理、商务人员、招投标专员等，共同进行全国市场的推广。

　　经过一年的运作，龙七胃康片的销售年同比增长30%，利润年增长40%。定位准确，老产品也可以创造新辉煌！

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