“选择点”要问出处

现实社会中，即使面对着同一个客观事物，受知识面的深度和广度、意识形态以及自我价值观的限制等，人们最终对客观事物的解读，或自认为的“真实情况”往往各不相同。由此，从认知、心理和行为的关系看，我们每个人都生活在自己认定的“真实世界”里，选择什么或不选择什么都有自己的依据，接受什么或不接受什么也有自己的理由。因此，在营销上，我们将选择依据定义为“观念”，所有的行为都受观念的影响，是某种观念引导人们做出某种行为。那么，决定观念的要素是什么？

　　营销专家从市场角度分析认为，至少有两种要素决定着人们的观念，即“选择点”和“认知框架”：所谓的“选择点”是客户在购买或接受某信息时突出重视的某项具体方面，而“认知框架”是人们用来支持自己的选择点所表现出来的理由或希望接受的知识。

　　理解了“选择点”及“认知框架”的概念，就能够解析处方药策划的步骤了。通常的规则是：专家先设定行业认同或约定俗成的“选择点”，在此基础上考虑怎样划定有利于销售的“认知框架”。根据营销上的分工，产品研究人员必须主导专家来完成这项任务。处方药营销中的“选择点”主要有4个产生途径？？

　　分地盘：

　　作用机理和药代动力学　　

　　上市药物成百上千，但从分子学水平来分析，作用机理并不复杂，药物作用的生物靶点只有4类：酶、受体、离子通道和核酸。比如，同样是抗高血压药物，ACEI类是酶抑制剂，ARB类是受体拮抗剂，而CCB类是钙离子拮抗剂，它们的作用机理完全不同，疗效和副作用等当然也有许多的差异。

　　目前上市的ACEI有10来个不同成分的品种，其作用机理应该一样，临床降压效果也几乎没有太大差异，怎么做营销呢？可以比较药代动力学方面的数据。

　　诺华的洛汀新营销时强调它的组织亲和力最高，因此器官保护功能最强，这个优势可以让洛汀新在肾内科作为肾脏保护剂来推广，而且患者的用药量可以是常规剂量的2~4倍，即使高血压正常的慢性肾脏病人也要使用。

　　施贵宝的蒙诺则强调它的肝肾双通道排泄特征，肾功能异常的患者使用蒙诺无需调整剂量，这个优势让蒙诺在肾内科有极大的吸引力，慢性肾脏病的患者血压普遍较高，使用ACEI降压可以首选蒙诺。

　　这两个品种都有在肾内科使用的优势，但市场区隔让它们避开了竞争：前者是肾脏保护剂的良药，后者是肾功能不全患者降压的首选。

　　走捷径：

　　临床研究终点事件　　

　　在各种降压药物的临床研究中，终点事件（硬终点）被作为评价药物疗效的指标，一般包括心血管死亡复合终点、心肌梗死、充血性心力衰竭、卒中、终末期肾病或肾小球滤过率下降50%。但在有限的观察期间里，研究人员可能无法得到足够的终点事件反映药物间的差异，有些药物的益处可能要持续治疗6年或更长时间才能显现。已有一些新的观察和衡量措施来判断药物的有效性，如蛋白尿减少、左室肥厚逆转、新发糖尿病减少等，称之为“替代终点”。目前已证明，观察替代终点的变化也可以说明药物的疗效。

　　因此，企业在进行临床观察时，一定要设计好终点事件。有条件观察到硬终点当然很好，说服力不容置疑；实在有困难时，替代终点的选择一定要给出理由，说出该替代终点的意义和价值。切记，千万不要只选择III期临床方案所要求的指标，所有的厂家都会做这些指标，如果你的指标并不比其他厂家好多少，就算产品可以上市，营销也困难重重。

　　欧洲心脏病学会2007年会公布了澳大利亚悉尼大学附属乔治国际卫生研究中心进行的ADVANCE研究结果。该研究是施维雅公司资助的迄今为止规模最大的一项糖尿病治疗研究。结果表明，培哚普利/吲达帕胺固定剂量复方制剂（百普乐）强化降压治疗可降低2型糖尿病患者的总死亡率及心脏和肾脏事件危险。与常规治疗组相比，百普乐组患者总死亡率下降14%，心血管死亡率下降18%，总冠心病事件减少14%，总肾脏事件减少21%，主要终点事件（大血管加微血管事件）减少9%。

　　对于这样高质量的临床研究结果，权威人士都欢欣鼓舞，有的甚至撰文说：“该研究表明，百普乐治疗2型糖尿病安全有效，患者依从性良好。根据ADVANCE研究结果可以推算出：如果每100万已接受常规降压治疗的2型糖尿病患者加用百普乐治疗5年，可避免1.5万例血管事件，1.33万例冠脉事件，5万例肾脏事件并减少1.3万例死亡。如果将ADVANCE研究中观察到的获益用于全世界半数糖尿病患者，5年期间可避免约150万例死亡。”看看，现在的专家也是营销高手，也会制定指标来预测“治疗”的效果呢。

　　找路标：

　　临床标志物　　

　　临床标志物包括生物学、生理学和症状学等，或者是其复合标志物。随着科学的发展，这些标志物经常更新。只要企业关注治疗领域的进步，总能找出让自己产品“与众不同”的指标来。那些试图让产品销售“第二次飞越”、“重新焕发生机”等的营销方案能否成为现实，只要看看有没有请人做过这些研究就知道了。因此，创新的标志物成为了营销专家预测产品销量能否突飞猛进的灵丹妙药。

　　动脉粥样硬化是以低密度脂蛋白（LDL）为中心的慢性炎症性疾病，也是冠心病最常见的发病原因。流行病学、临床实践、基因学和实验室研究均表明，血浆低密度脂蛋白胆固醇（LDL-C）水平升高与动脉粥样硬化及冠心病危险升高有关。所以，调血脂药物都以此为“金标准”，处方药全球销售最好的立普妥就以降低LDL-C“最强效”为卖点。

　　又如心肌梗死是全球范围内致死和致残的主要疾病之一。以往WHO定义的心梗标准包括缺血症状、心电图（ECG）异常改变和血清心肌酶学变化，这些标准比较复杂，也不容易掌握。最近，有科学家发现了敏感性和特异性更高的生化标志物肌钙蛋白（cTn），可使疾病的检测和判断更加科学。这个肌钙蛋白是坏死的心肌细胞释放入血中的蛋白物质，几乎完全具有心肌组织特异性并具有高度敏感性。全球许多心血管专家经过验证后，纷纷推荐它为评价心肌坏死的首选标志物。基于此，欧洲心脏病学会（ESC）、美国心脏病学会（ACC）、美国心脏学会（AHA）和世界心脏联盟（WHF）这些国际权威机构于2007年10月联合颁布了全球心肌梗死的统一定义：当cTn升高超过参考值上限（URL）99百分位值的同时伴有下述任一项证据，包括心肌缺血的症状、ECG变化和影像学资料，即可确诊。

　　订规则：

　　治疗指南或治疗路径　　

　　如果说，前三种方式主要依靠药物研发人员、临床研究人员的贡献，更多是涉及医学的进步与发现，那么，本方式则完全看营销人员的水平了。

　　2007年以前的《糖尿病治疗指南》都将胰岛素治疗作为口服降糖药效果不佳后再启用的后续治疗方法。由于口服降糖药疗效越来越好，使用胰岛素的机会就会降低，这对于销售胰岛素的企业可不是件好事情。于是，“改变治疗指南，将胰岛素的使用机会提前”就成了这些企业的目标。终于，2007年美国糖尿病协会（ADA）2型糖尿病治疗指南出现了这样的图示：尽管在生活方式干预配合二甲双胍治疗效果不佳，可以加用磺脲类、噻唑烷二酮类口服降糖药治疗，但加用基础胰岛素治疗最有效。这张图示在来得时的宣传资料中反复出现，成了赛诺菲-安万特推广的“尚方宝剑”。

　　值得注意的是，疾病治疗路线图是当代疾病治疗的优化手段，虽然不具有指南的权威性，但它是通向指南的起点。于是，某些企业推广产品伊始就从此入手。施贵宝公司的博路定上市前后，就推出了慢性乙肝治疗路径中的许多概念，诸如“耐药位点”、“高基因屏障”、“抢先治疗”、“挽救治疗”等，有了这些新名词，即使博路定也是核苷类似物，其作用机理早已被贺普丁讲清楚了，医生还是会感兴趣，渐渐对博路定留下印象，并开出处方。

　　“唯一”是这样来的　　

　　学术营销的核心是产品能否从“选择点”中提炼出自己独特的优势。所有的营销教科书上都说，市场营销的关键在于STP，即市场区隔、产品定位，处方药的STP就必须以作用机理、药代动力学作为“选择点”，迈出启动市场的第一步，然后结合临床研究数据和患者用药前后生理生化指标的改变证实产品的疗效和安全性，在此基础上将产品定位成某方面的“唯一”。

　　可是有些产品在现有观念下没有突出优势，怎么办？那就创造出新的观念！如拜唐苹、贺普丁等都是自己创造出独特的治疗观念，并让医生接受。有了创新的观念，学术会议才有吸引力；有了创新的观念，论文的水平才能提升；有了创新的观念，产品的宣传资料才会被重视。

　　仔细观察各种类型的学术研讨会，内容无非就是两类：一类是先提出某个新的“选择点”，然后用各种资料和数据证明该“选择点”的优势和价值；另一类是专家在事先确定了的“选择点”里比较几个同类品种，最后推荐某品种“最好”，而这个品种恰恰就是组织本研讨会的企业所生产的。

　　中成药虽然在作用机理、药代动力学方面“无能为力”，但完全可以参照国际公认的标准深入研究其他“选择点”，或可创造出医疗界认可的新的治疗观念，而不是光从故纸堆里挖掘老祖宗的遗产。