疫苗推广小同大异

　近年来，学术推广已成为医药市场的必然趋势，疫苗作为医药市场的一个子市场，同时也具备处方药的许多特质，那么在医药市场的大环境下，疫苗能否照搬其他医药产品的学术推广经验呢？如何做好疫苗的学术推广呢？

　　疫苗市场潜力大，但竞争不激烈？

　　错误！

　　据统计，国内疫苗市场的增长速度达到18%，远远高于医药市场的平均增长水平。虽然和国际疫苗市场相比，中国疫苗市场规模还处于一个比较低的水平，但其巨大潜力已在国内外企业中达成共识。

　　随着惠氏即将引进幼儿肺炎结合疫苗Prevnar，国际几大疫苗巨头已经全部进入中国市场。在市场增长预期总体良好的同时，疫苗市场也发生了很大变化。国家自今年实施免疫规划扩容，这一举措对于疫苗市场产生了深远的影响，众多生产厂家及疫苗经营公司面临战略调整。免疫规划扩容后，二类疫苗市场主要是水痘、轮状病毒、HIB、呼吸道疫苗及成人肝炎疫苗等几个品种，这些品种具有零售价格相对较高、生产厂家相对集中、疾病种类受种者认识相对不足等特点。

　　在国内，疫苗市场较之其他医药市场的竞争程度相对较缓，大部分品种没有经受过残酷的市场拼杀。国内疫苗企业进行学术推广的营销手段，还有很大的提高空间。究其原因有三：其一，由于生产工艺和政策控制的特殊性，许多疫苗品种都存在着“卖方市场”的特点。目前，麻风腮三联疫苗等市场就存在着供应不足的问题；其二，目前二类疫苗市场上的经典案例，很多都是因为疫苗针对的传染病爆发而成功的，没有经历过医药市场那样的深度开发；其三，目前的大部分疫苗都是儿童用苗，对于儿童疫苗接种而言，我国当前的疾病预防控制机构、妇幼保健、社区及乡村防保机构这样的综合体系，是经过多年整合并证实极其有效的特有渠道。

　　不过，上述所列的几种情况已经发生变化。目前流感疫苗因为生产厂家众多，呈现出供大于求的局面：狂犬疫苗在经历了2007年的暂时短缺后，供应量开始增大；流脑疫苗也有几家企业拿到或即将拿到生产文号，厂家间的激烈竞争将不可避免；最具代表性的乙肝疫苗因为其基因工程重组生产工艺的优越性，产品供应历来充足，竞争程度也远高于以上几种疫苗，而在疾病没有爆发时，其类似于某些血液传播疾病的慢性迁延性特点，会使疫苗推广面临类似保险推广的困境，即卖“预期”，难度非常之大。而今后疫苗的研发倾向于开发治疗性疫苗和成人疫苗。我国成人疫苗市场推广，缺乏成功的有效探索。未来疫苗市场的学术推广，对生产企业和经营企业而言，都将是一场考验。

　　学术推广规划首先看政策？

　　正确！

　　大体而言，疫苗的学术推广内容其实和医药产品大同小异，但也有其独特之处。

　　首先必须对疫苗所针对病种的国家防治政策有深刻的理解。因为疫苗是个政策主导型行业，国家对各种疫苗可预防疾病会有防治政策、技术性规范或指导性文件。对于这些文件要吃透其精神，才能把握细分疫苗市场的走向和脉络。

　　其次要对所针对病种的流行病学和国家的主流学术有深刻的理解，针对流行病学特点分析自身产品优势。比如多糖流脑疫苗和结合流脑疫苗，其年龄组的应用差异就是和这个病种的流行病学特点相关联的。

　　产品必须是有特点的，学术推广归根到底是推广本企业产品与竞争对手相比较的独特之处，也就是说必须要有差异化。为了很好的推广，必须找出自身产品的独特优势，或是接种反应、或是免疫原性、或是应用人群差异。根据产品特点，必须要有明确的市场定位，如地域定位、人群定位、或销售模式定位。

　　找出产品特点和市场定位后，一种和疾病特点相结合的接种推广模式就是设计疫苗特异性学术推广中的关键步骤。要参考本品种的零售价、疾病特点、不同地域的发病率差异、销售地域的人口资料状况、经济状况、渠道状况，以往同病种有价疫苗的使用状况，包括价位、使用广度、接种率、效果及反响来制订本品种快速有效的推广模式。

　　此外，还要注重医学观察和产品数据的积累，疫苗作为一种社会公共性产品，学术推广一定要遵循循证医学原则，不断在各类人群中总结安全性及免疫成效数据。这样才能源源不断地为学术推广提供支持。

　　和处方药相比，疫苗的卖点应当更注重专业性？

　　错误！

　　疫苗和药品不同，因为其对于终端接种者来说是一种“预期”的利益，不具备治疗疾病的急迫性。即使国家政策支持，疾病流行需要，做好一种疫苗的宣传推广，还要考虑一个问题，即在目标人群中如何保证尽量高的接种率。所以有价疫苗的推广并不简单是一种“学术”的推广，而是多学科的推广。

　　疫苗学术推广是一项综合性的工作，也是一项实际性的工作，并不完全是纯技术性的推广，和处方药相比，应该更多地考虑产品卖点的“科普性”。为了做好疫苗的营销，应该在理解国家防治政策的基础上，进行政策推广、技术推广及本疫苗成功推广模式的综合性推广，用相对通俗有效的方式介绍产品针对疾病的危害、人群切入点、与其他竞品的差异等，以解决或协助解决疾病预防控制中心或接种点的实际问题，其实质是一种“方案营销”。

　　世界营销大师Philip Kotler在他的经典著作《营销管理》中提出了五种营销观念：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念，并认为最高境界是社会营销观念。实际上就产品本身建立社会免疫屏障的特点来讲，社会营销恰恰是疫苗生产企业所应该考虑的。企业设计其推广模式的时候，一定要立足于把自己作为控制疾病环节中的一环，从大处着眼，从自身产品如何更好发挥在解决社会公共卫生问题过程中的作用出发，突出产品的社会效益。另一方面，为了实现社会营销，企业也应该适当考虑慈善事业，比如资助贫困地区、贫困学生等人群的接种，以此提升品牌影响力。

　　市场部的人员走下去？

　　正确！

　　不论模式如何优秀，计划如何完美，以上各方面内容都必须有一个卓越的市场部负责实施。

　　在疫苗行业，除却符合医药市场的一些共性外，市场部和销售部要结合得更为紧密，必须贴近一线。这是预防医学的自身特点所决定的，对于疫苗行业来讲，公共卫生领域的核心学科是流行病学，而流行病学的精髓在于“现场”二字，这一点和社会科学有着相似之处。这就决定了，如果要准确把握疫苗市场特点，市场部人员必须要系统地、有选择性地、贯穿式地拜访省、省所辖市、市所辖县各级疾病预防控制中心，甚至地段医院及接种点，系统了解当地本病种的流行病学特点、群众认知瓶颈等，并指导推广代表。

　　合适的疫苗推广模式一定要符合基层疾病预防控制中心和接种点的实际情况，因此市场人员必须向下走，去摸索和基层疾病预防控制中心特点适合的宣传卖点和接种操作模式，这和医院市场是不一样的。