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一文看透院外市场水有多深

来源:互联网时间:2018-02-06分类:医药市场分析 手机访问 扫一扫,发送至微信

导读

随着医药改革,一致性评价、两票制、药占比、医保支付以及临床路径的推行,新医保目录出台等等一系列政令带动下的收紧,首先从医院市场开始了。

一 为何要开发院外市场

在我国医药市场中,药品占据举足轻重的地位,而药品市场中,作为核心终端的医院市场,占据着80%左右的市场份额,是医药产品消费的最主要市场。而零售终端与乡村诊所虽然数量庞大,但是仅占20%左右。在医药市场发展的黄金十年中,医院市场增长速度一度超过20%,一大批企业和产品崛起,成为如今医药行业的领军企业。

随着医药改革,一致性评价、两票制、药占比、医保支付以及临床路径的推行,新医保目录出台等等一系列政令带动下的收紧,首先从医院市场开始了。随着中药注射剂与辅助用药的整顿,各地二次议价与药占比的压制,医院市场的增长放缓,而且随着流通环节的整顿,两票制与金三的施行,院内处方药销售准入门槛与推广成本抬高,医院市场增长乏力,大家不得不去推动另一个模块——院外市场。

二 院外市场的特点

院外市场主要指的是零售店、诊所等等主要销售OTC产品为主的市场化终端,所谓开发处方药的院外市场,指的是不经过集中采购等方式而有自主采购方式决定的渠道,包括连锁药店、单体店和诊所、厂矿医务室及民营医院以及电商渠道。

院外市场相对开放,以安全性高且大众化的普药为主,市场化程度较高,更接近大零售业态的操作方式。因此,院外市场的竞争也非常激烈,目前占据主流市场的大型连锁正处于高于并购期,并且已经有几家挂牌上市,连锁率过半,逐步进行较强的谈判话语权。而广大的基层医疗机构和单店则非常分散,跨度大,开发成本高,尤其是人力成本。

三 如何开发院外市场

首先,需要明确当下是否需要开发院外,虽然说院内市场受到影响,但是由院内转移到院外是个异常复杂的过程。

其次,院内市场并没有传说中那么悲观,只是基于医药分开的政策出发,在节点上进行了调整。为了达成药占比的指标,医院会对辅助用药下手,甚至停开药以完成指标。目前零差率表面上让医院失去了药品的收入来源,但是通过议价和返利可以获得弥补,此外通过延长账期也可以作为变向收入。

因此,在开发院外市场的开发需要寻求方法:

1、列出适合进行院外销售的产品或者包装

首先看自己的产品是不是双跨产品,尤其是很多中成药产品,双跨产品可以直接做。有些产品在局部市场丢标或者弃标,考虑做院外来弥补一些损失,支撑销售量。也有的是院内在做一个规格,再放一个规格做院外,进行补充。很多外资企业已经将一些临床推广非常成熟的产品在连锁药店销售。

院外产品选择需要考虑几个方面:

成熟产品:院外与院内最大的区别就是处方销售,因此,院外产品更适合大众化产品,在院内有成熟稳定地位的同通用名产品。

独家产品:独家产品能够保证较高的毛利水平,以应对零售市场因各种飞涨的成本而对高毛产品的需求。

特色产品:补益类产品、专科产品、慢病保健产品、理疗产品,以及家用器械和中药饮片。

定制产品:很多活跃在院外销售的渠道商和代理商均希望推广和销售自己的产品,从而寻找定制加工服务企业。虽然工业只是提供代加工,但是,在渠道商系统录入的却是通用名和生产企业,所以,提供定制也是不错的方式。

2、是否自营院外销售团队

在商业保险蠢蠢欲动下,加上大量的个人医保账户剩余资金以及舆论呼喊的处方药外流的大势,很多企业纷纷开始向院外开进。但是,此时的院外市场已经非常饱和。姑且不说常用产品被外企品牌占据,一线广告产品铺天盖地,加上连锁自营贴牌产品以及总代首推产品,空中资源已经悉数用尽。

剩下的就是地面推动,地推必然需要团队推广和维护,要不开辟新门类,要不干掉竞争对手,获得生产空间。

首先,一种转换是由院内转院外,优势就是学术力量、专业素质高,这类适合做会销推广式和培训教育式。还有一种是招商转自营,优势是造势能力强和利益渲染到位,这类适合进行地面促销活动。也有产品转包给有推广团队的人,所谓的定向招商,只做院外纯销市场。

鉴于企业自身资源情况,对院外市场布局中选用最贴合自己的操作方式。目前,人力成本是非常高,如果自建队伍,首先需要考虑能够支撑团队运营的产品组合和盈利模式,进行样板市场试验,继而全面推广。

3、院外市场渠道分析

院外的第一大市场,零售药店市场,对于处方药外流中的一种承接模式是DTP药房,以新特药为主门店,目前比较火热,但是并未形成气候。此外,就是正在不断扩张和上市的连锁药房。

连锁药房的操作与临床有一定类似的地方,连锁进新品交资料上会审核也需要一定周期,而且连锁上柜费、滞销退货费、结算方式和账期、以及培训费和赞助费也非常繁杂,需要商务人员专人维护。此外,店员动销激励,各种漫天飞舞的红包群,也是目前药房销售比较流行的维护方式。

另外一个市场是民营医院,在我国发展的并不理想。虽然民营机构床位数逐年飞增,但是就诊率和住院率与公立医院相比,天壤之别。此外,民营医院被爆出的潜规则和内幕也被很多患者质疑。民营医院主要专科见长,尤其是福建莆田系统的全国连锁医院为龙头。民营医院目前的采购准入很多也开始了集中采购,主要参考指标为知名企业和毛利空间。所以,丢标产品开发民营医院是不二之选。

诊所与单店,我国的诊所有80多万家,非常分散,单产低,总量庞大,一直处于自然配送或者第三终端常规覆盖的状态。随着第一二终端几轮血拼下的诸侯割据之后,很多人都开始耕耘第三终端,尤其是诊所,甚至有很多企业单独成立了诊所队伍。因为,诊所门槛低,进入容易,而诊所之间有天然的纽带和联系,容易串联带动,所以,早期以诊所为开发目标的企业已经建立比较庞大的诊所客群。

4、院外销售的策略

销售的策略要素依然是围绕产品、价格、渠道、动销、传播等等方面,院外缺乏处方引流的直接干预,选择余地大,经常有犹豫和纠结行为。

产品策略最基本点就是先选一个目标竞品,去拦截或者替换它,或者找到一个关联品,跟他关联组合,贴着它。然后就是简单明了的卖点推送,最通俗易懂的表达传递。此外,营造氛围,带动流量,还需要黄金单品,做强做大黄金单品是进行院外销售的重要环节。

价格策略有三个维度:一个是与同品和竞品的经济性对照,第二个是目标区域消费能力问题,第三,是价格稳定性与费用空间问题。

渠道选择也很重要,目前的院外市场已经分水岭明晰了,而且在一些地方商业内部也出现了不同的分工。民营医疗机构、大连锁、诊所单店等等都有分工,不同的产品或者不同规格选择不同的渠道进行销售。

动销方式比较灵活,有配送商加动销队伍式的,由代理商垫资拿货并完成配送回款,由企业动销队伍进行拉动和促销。也有企业直营商务与终端一体,只是选择合作商业完成配送。还有直接嫁接代理商运作,纯招商式(底价大包),由代理商完成销售过程。

传播主要是信息传递和品牌营造,对于零售体系来讲,知名度和关注度异常重要。按照常规套路来讲,首先是渲染和传递信息,找到一个点来引爆,可以是线上也可以线下,在完成了前期谈判和铺垫之后,快速造势,铺天盖地的信息发送,营造氛围,然后进行认知的对接和沟通,再进行促销。类似可以阶段性开展,选择不同的节点和主题。

(来源:医药手机报)

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